站外推广不能只盯外链：Moz讲多渠道活动六步法，让Google、社媒和AI回答都看得到你

摘要：Connective3首席增长官David White在Moz上给站外推广换了一套打法，他估计业内99%的活动还在走“想个点子、写篇博客、发给记者、换几条外链”的老路。他的六步流程先按用户的购买路径判断相关性，再用流量指数圈出能挣钱的品类，用社媒聆听和Reddit抓取找选题，按BuzzSumo里跑得好的格式做内容，一封一封地外联，最后用成效而非外链数量做汇报。原文引用的Seer点击率数字其实是同比跌幅，连没有AI概览的查询也跌了四成多，所以外链换不回点击这件事，怪不到AI概览一个头上。

做外贸站的朋友大概都经历过这种周报：本月新增外链23条，其中DA50以上的8条，老板点点头，然后问了一句“那询盘呢”。会议室安静了。

Moz在9月3日重新推了一篇David White的文章，题目叫How To Build Site Authority and Multi-Channel Relevance in the Age of AI，文末注明首发于1月27日。David White是英国数字营销代理公司Connective3的首席增长官，入行12年，做数字PR和外链活动出身。他的意思很直白：只为Google排名去做外链，已经不够用了，同样一场活动，应该同时在Google、社媒和AI回答里留下痕迹。

下面按原文的六个步骤讲，原文引用的几项数据我逐一核过原始报告，有几处说法需要修正，会在对应位置写出来。外贸站和独立站照着做时要调整的地方，放在后面单独讲。

只为Google做外链的活动，为什么越来越亏？

原文开头摆了三类证据：用户开始去别的地方搜东西，AI概览让点击变少，而大多数站外活动还停留在只追外链的模式。

用户的搜索起点已经分散了

原文引用了Adobe的一份调查：24%的美国受访者搜索时会先去ChatGPT。我去翻了Adobe Express这篇报告，样本是2025年5月29日调查的1000名美国人，其中800名普通消费者、200名营销人员和企业主，而且全部是ChatGPT用户。所以这个24%指的是用ChatGPT的人里有多少会先去它那儿搜，换成全体美国网民，比例会低不少。同一份报告里还有一个数字更能说明问题：77%的ChatGPT用户会把它当搜索引擎用。

年轻人那边，原文引用了福布斯2024年3月的报道，说Z世代有67%会去Instagram、62%会去TikTok找信息。这组数字说的是“会去”，跟“只去”是两回事，Google在这群人里照样有很高的使用率。

原文还有一句“Google自己也承认，AI驱动的搜索会话时长是传统搜索的两到三倍”，这句说错了。Google公开讲的是查询长度。早期测试时Google说AI模式的提问大约是传统搜索的两倍长，到2026年5月19日的AI模式一周年美国数据里，说法变成了平均长度是传统搜索查询的三倍。问题写得长，跟一次会话待得久，是两件事。查询变长对做站外内容的人反倒更有用：用户把需求说得越具体，你越能看清他卡在购买路径的哪一步。

点击变少了，但跌幅不能全记在AI概览头上

原文引用Seer Interactive的研究说：出现AI概览而你没被引用时，点击率跌了65%；出现AI概览且你被引用时跌了49%；没有AI概览时跌了46%。这三个数单看会让人以为是三种情况之间的对比，其实全是同比跌幅。

Seer的这份研究是2025年11月发布的，PPC Land的报道把口径写得比较全，样本是42家机构的3119个信息类查询，时间跨度从2024年6月到2025年9月，自然展示2510万次。几组关键数字整理在下面：

原文写的46%，和Seer页面上另一处“无AI概览查询点击率1.45%，同比跌46.2%”对得上，同一份报告的不同版本里这个数在41%和46%之间。不管取哪个，结论都一样：没有AI概览的查询，点击率同样掉了四成多。AI概览拿走了一部分点击，搜索结果页上其他模块、用户行为本身的变化也在分走点击。

Seer自己也说过，被引用和点击率高之间只能证明相关，没法证明因果，权威更强的品牌本来就更容易被引用。到了2026年4月，SEJ报道了Seer的后续数据：有AI概览时的自然点击率从2025年12月的1.3%回到2026年2月的2.4%，Seer的定性是“趋于平稳，谈不上恢复”，并提醒别拿两个月的数据做预测。拿这组数字做汇报时，最好把这几句前提一起写上。

把这些放在一起，原文的判断仍然成立：点击越来越难拿，光靠外链推排名，换回来的流量比以前少。站内能做的我们之前写过，排名位置与点击率的曲线已经整体下移。站外这块，就该想办法让一次活动在多个地方产生效果。

99%的活动还在走老路

David White说，他入行12年，估计99%的站外活动是这样做的：头脑风暴一个点子，写成一篇博客，发给记者，换回几条外链。这个99%是他的个人估计，没有调查支撑，当成一个从业者的观察看就好。

他给的改法有三条：内容不只写一篇博客，同时做成短视频、图文卡片等多种格式；外联对象不只记者，还要加上TikTok、Instagram、LinkedIn、Reddit上的创作者和社区里说得上话的人；站内发布的内容不只针对关键词优化，还要考虑AI里的提问方式和对话式搜索。这三条听着不新鲜，难的是落到流程里，下面六步就是他的落地办法。

外链相关性看什么：主题对口和网站权威都不够

原文第一步讲怎么判断一场活动“相关”。他说2024年的Google泄露文档证实了相关性是判断好外链最强的信号之一，这里要补一句：2024年5月流出的Content Warehouse文档只列了属性名称和说明，没有给出任何权重，Google当时也回应说这些信息缺少上下文、可能过时、并不完整。BuzzStream当年写过一篇解读，整理得比较细，里面能看到锚文本周围的文字、来源文档的质量档次、链接所在页面有没有点击，这些都会被记录。说相关性“重要”有依据，说它“最强”就超出文档本身了。

业内常用的两种判法，各有各的毛病

第一种判法在外贸圈很常见。很多人花钱买“行业相关”的客座文章，结果买到的是一堆专门卖文章位的站。我们之前写过为AI可见度买外链的风险，这类站一旦被识别，链接的价值就是零。第二种在做数字PR的团队里常见，上了大媒体就算赢，客户也爱看，可读那篇文章的人根本不会买你的东西。

按购买路径找相关性

David White的判法是回到客户的购买路径上：用户从产生需求到下单，中间会问哪些问题，在哪些渠道问，你的内容能在这些位置给出回答，才算相关。

他借用了Google在2020年提出的“混乱中段”概念。Think with Google的这份研究是和行为科学咨询公司The Behavioural Architects合做的，指的是从触发需求到下单之间那段乱糟糟的过程，用户在“探索”和“评估”两种状态之间来回切换，在搜索引擎、社媒、比价网站、评测网站之间反复横跳。研究还做了31万次模拟购买的实验，用六种认知偏差去测试用户会不会换品牌：品类关键参数、即时满足、社会认同、稀缺性、权威、免费赠品。最极端的情况下，一个完全虚构的车险品牌在六种偏差都拉满后拿到了87%的偏好份额，连最弱的虚构麦片品牌也抢走了28%。

这组实验对站外活动的启发挺实在：社会认同和权威这两项，正好是媒体报道、创作者推荐、Reddit上的真实评价能提供的东西。活动做出去，能在用户评估阶段让他多看到一次可信的第三方说法，比多一条DA60的链接更接近成交。

放到今天，用户在混乱中段可能在做这些事：在TikTok上搜产品推荐，翻Reddit帖子和评测，看YouTube对比视频，直接问AI。你要搞清楚的是三件事：他们问了什么，在哪儿问的，处在混乱中段的哪个阶段。

懂行的人可能会问：按购买路径定相关性，听着对，可外链的作用毕竟是给Google传权重，用户读不读那篇文章有什么关系？关系在于Google本来就在记点击。按SparkToro和BuzzStream对泄露文档的解读，Google会参考点击数据给链接索引分档，没人点的页面上，链接的价值更低。一篇用户真会读、真会点的报道，在Google的体系里和在用户心里，两边都更值钱。

先圈出能挣钱的那块市场：流量指数怎么算

第二步，原文拿一个卖加勒比海邮轮的品牌举例，先定下要打哪几块市场。他吐槽了一个很常见的现象：SEO看着可见度曲线往上走就开香槟，可涨的要是非商业词，可见度涨了，收入没动。

流量指数的算法

他的办法叫流量指数，意思是品牌在某个品类里拿到了多少比例的可得自然流量。他拉了573个邮轮相关关键词，分成四组：泛邮轮词、目的地词、特价折扣词、预订词，然后看各家品牌在这些词上的排名，叠一个点击率模型算分。规则是：如果一个品牌在某组所有词上都排第一，这组得分就是100%，排第二、第三就按点击率往下折。

原文没给公式，按它的描述可以这样算：每个词的搜索量乘以你当前排名对应的点击率，加起来，再除以每个词的搜索量乘以第一名点击率的总和。下面用一个示意例子演示，点击率是假设值，实际要换成你自己Search Console里的点击率曲线：

这组的流量指数就是350除以510，约68.6%。各品牌、各品类都这么算一遍，就能一眼看出哪块市场你已经吃得差不多，哪块对手占着、你还有大把空间。站外活动就往空间大、又跟钱近的那组去打，比如特价组和预订组，泛邮轮词再热闹也先放一放。

这个算法有两处要留神。点击率模型直接决定结果，AI概览铺开以后，同一位置的点击率能差出好几倍，最好按查询类型分开用曲线。我们之前讲过点击率和排名因素的关系，那篇里也提到不同搜索结果页的点击分布差异很大。另外，搜索量本身是工具估的，小语种市场和长尾词误差更大，指数适合做相对比较，别拿它当绝对流量预测。

再看AI里的提问需求

圈出商业价值高的主题以后，原文接着看这些主题在AI回答里怎么出现。他推荐了Moz旗下的STAT和llmrefs.com，输入品牌就能看到在不同大模型里的声量份额，还能看到用户在问的提示词和估算的提问量。比如“去哪儿找最后一分钟的邮轮特价”，工具会显示你的品牌有没有出现在回答里、出现在第几位。

提示词的“搜索量”目前没有任何平台公开过真实数据，各家工具都是用关键词搜索量、面板数据之类推算的，同一个提示词在不同工具里能差出好几倍。AI回答本身也不稳定，站内之前那篇2961次查询的测试里，同一个问题连续查，品牌名次来回跳，具体可以看AI可见度排名的噪声问题。所以这一步拿来判断“有没有被提到、对手是谁”就够了，名次和提问量看个大概，别精确到个位数。提示词追踪的常见误区，我们之前也单独写过。

社媒聆听和Reddit抓取，选题照数据定

做到这儿你手上有两张表：值钱的关键词，影响AI回答的提示词。原文第三块素材是社媒聆听，David White说这是站外SEO里最被低估、用得最少的方法，因为它能告诉你用户在哪儿聊、用什么渠道、关注哪些创作者，最重要的是他们正在问什么。

Brandwatch能看出什么

他常用的工具是Brandwatch，把几个邮轮品牌和相关主题丢进去，能马上看出这几样东西：

• 哪些创作者和达人在带动讨论，这直接就是外联名单的雏形；
• 哪个平台最值得投入，有的品类讨论集中在Reddit，有的在TikTok；
• 用户最在乎哪些话题；
• 用户平时怎么说话，怎么描述邮轮、目的地、特价和体验，这些说法可以直接拿来写标题和提示词。

用布尔检索抓Reddit讨论

他给了一个小技巧：在Brandwatch里用布尔检索抓特定子版块的讨论。比如想看r/Cruise和r/Cruises里大家怎么说邮轮最好和最糟的地方，可以这样写：

(url:reddit.com/r/Cruise OR url:reddit.com/r/Cruises) AND ("the best thing" OR "the worst thing")

为什么偏偏是Reddit？原文的理由是它对大模型影响很大，又是用户互相推荐的地方。这一点有明确的背景：Reddit在2024年2月和Google签了数据授权协议，同年5月又和OpenAI达成合作，两家都能拿到Reddit的内容做模型训练和实时展示。站内之前也讲过Reddit社区信号和AI引用的关系。

没有Brandwatch预算的团队，也能用别的办法凑出类似的效果，比如用Google搜“site:reddit.com/r/子版块名 关键词”，或者直接翻子版块按热度排序的帖子。数据量小一些，但用来找选题足够了。

让AI做汇总，人来判断

原文第三步讲怎么从洞察变成点子：把拉到的关键词、提示词、社媒帖子全部交给AI，让它总结出用户关心的主题。这一步很省事，但有个坑：AI总结会抹平少数派的声音，频次高的抱怨被放大，有新闻价值的小众角度可能被吞掉。比较稳的做法是让AI先分类计数，再由人挑出“数量不多但很有料”的那几条单独看。

拿到主题以后，你只知道它“相关”，还得确认它适合媒体报道、适合社媒传播，才能进入外联。

内容格式跟着数据走，外联一封一封地发

用BuzzSumo看什么格式跑得动

第四步，原文推荐用BuzzSumo查同类话题里什么内容在媒体上表现好、在社媒上分享多，可以按语言、地区、平台、时间筛。他举的例子是：在Reddit上，邮轮话题里清单体内容表现最好，访谈紧随其后，那你要打Reddit，就往这两种格式靠。

针对媒体外联，BuzzSumo还能按获得外链数量排出同类内容，从里面能看到三样东西：哪些记者报过类似的故事，哪个角度和格式最管用，你自己的点子该怎么包装才更容易被报道。

这一步的逻辑是跟着已经被验证过的形式走，降低踩空的概率。不过要提防一个问题：大家都看同一个工具、跟同一类爆款，内容会越来越像。记者每天收几十封相似的稿子，第一个跟风的有优势，第十个就成了噪音。所以格式可以跟，角度一定要有自己的数据或者独家素材，我们在数字PR的信息增益那篇里专门讲过这件事。

外联的三条规矩

第五步是外联。David White推荐用BuzzStream，把它当成媒体外联的客户关系管理工具，可以存模板、给联系人打标签分组、追踪邮件打开和链接点击。他特别强调了三条：

• 不要开链接点击追踪。邮件工具做点击追踪，一般是把你邮件里的链接改写成经过它自己域名的跳转地址。记者要是直接复制粘贴进稿子，发出去的链接就指向这个跳转。原文的说法是这样会让链接传递的SEO价值变少。更实际的风险是，这条链接不在你手里，哪天跳转服务失效，报道里的链接就断了。
• 千万别群发。外联要有针对性、做足功课、花时间，图省事群发，惹烦了记者，以后的合作机会也一起烧掉了。
• 要开邮件打开追踪，用来测试不同的标题和写法，哪种回复多、报道多就多用哪种。

第三条要补充一个细节。2021年起苹果在iOS 15推出邮件隐私保护，Apple Mail会自动预加载邮件里的追踪像素，不管收件人有没有真的打开，都会显示“已打开”。用苹果邮件的记者不在少数，所以打开率只能当参考，比较标题效果时，最好拿回复率和最终报道数说话。

外联邮件怎么写、送达率怎么保，站内有一篇老文讲得比较细，可以看资源页与失效链接外链的外联邮件和送达率。如果手上有能被记者引用的数据，也可以试试反向外联，让记者搜到你、主动来引用。

创作者和社区怎么接

原文的外联对象除了记者，还有社媒账号和创作者，但具体怎么接说得不多。这里补几句实操上的差别：给记者的是新闻角度和数据，给创作者的是素材和合作条件，给Reddit社区的只能是实打实的参与。Reddit用户对营销号很敏感，品牌账号进去直接发推广，大概率被版主删帖或者被骂。比较稳的做法是让真正的员工以个人身份回答专业问题，或者把数据报告交给在社区里有信誉的人去分享。

YouTube值得单独提一下，它在AI概览里被引用的频率很高。跟测评类创作者合作做对比视频，对Google、对AI回答、对用户评估阶段都有用，YouTube被AI搜索引用那篇写了具体的合作路径。

汇报写成效，别只列动作

第六步是追踪和汇报。原文的观点很干脆：好看的指标只是好看，外链状态和域名指标别当核心KPI，它们能给故事打辅助，但别让它们成为故事本身。该盯的是Google和社媒上的可见度、在AI回答里被提到的频率、网站流量的变化，最重要的是线索、转化和收入。

他把汇报内容分成两栏，产出是你做了什么，成效是因为你做了这些而发生了什么：

顺带说一句，DA是Moz自己的指标，Google从来没用过它，拿DA当核心KPI本来就有点自说自话。这话由Moz平台上的作者说出来，倒挺有意思。

原文还提醒，效果不会马上出来，一场活动在搜索引擎、社媒算法和AI可见度上完全显现，可能要一两个月，这是正常的。这里要补一个现实问题：外部渠道的影响很难直接归因，用户在Reddit上看到你、过两周搜品牌名进站，后台会记成品牌词自然流量。比较可行的办法是看活动前后的品牌词搜索量、直接访问量和询盘里“从哪儿知道我们”的回答，零点击环境下怎么衡量品牌影响力那篇有具体的指标组合。

外贸站和独立站照着做，先改哪几处

原文的例子是英国代理公司服务消费品牌，预算和工具配置都比较充足。国内做出海的团队人少、工具预算有限，可以按下面的顺序挑着做：

• 先改汇报模板。把周报里的外链数量挪到附录，正文写成效那一栏，这一步不花钱，却能逼着整个团队换思路。
• 流量指数用表格就能算。Search Console导出关键词和排名，按品类分组，套上你自己的点击率曲线，一个下午就能出第一版。
• 社媒聆听先用免费办法。Reddit站内搜索、YouTube评论区、亚马逊同类产品的差评，都是用户在混乱中段的真实提问，B2B外贸可以加上LinkedIn的行业群组和Quora。
• 一份素材做多种格式。数据报告做成文章发站内，做成图表卡片发LinkedIn，剪成一分钟短视频，具体怎么规划可以参考内容再利用地图。
• 外联名单分三类管理：记者、创作者、社区里说得上话的人，各写各的邮件，别一套模板打天下。

B2B外贸站要注意，混乱中段的提问通常发生在采购经理和工程师之间，渠道偏LinkedIn、行业论坛和展会资料，TikTok的权重就没那么高。消费品独立站正好相反，TikTok和Instagram上的达人可能比任何一家媒体都管用。照搬原文的渠道清单之前，先用第三步的社媒聆听确认你的客户到底在哪儿。

还要说一个原文没提的风险：渠道铺得越开，执行成本越高，三五个人的小团队六步全做，很可能每一步都做得半吊子。宁可先挑一个最有把握的市场、一个最主要的社媒平台跑完一整轮，拿到成效数据再扩。站外推广的整体框架，可以对照站外SEO完整体系和13种数字PR活动打法两篇，选适合自己预算的那几种。

David White在文章结尾的判断是：谁都能生产内容，谁都能优化落地页，拉开差距的，是在自家网站之外建立起来的权威。这话放在AI回答越来越多替用户做选择的今天，分量更重了。用户能在越多可信的地方看到你，AI和Google就越难绕开你。

常见问题解答

流量指数和可见度指标有什么区别？

可见度指标通常把所有关键词混在一起算，涨了也可能只是非商业词在涨。流量指数先按品类分组，比如特价词、预订词，再算你在每组里拿到了第一名可得点击的多少比例，能直接看出哪块能挣钱的市场还有空间。

原文说AI搜索会话时长是传统搜索的两到三倍，对吗？

不对。Google公开讲的是查询长度，早期测试时约为传统搜索的两倍，2026年5月的AI模式一周年数据说平均是传统搜索查询的三倍。会话时长Google没有公布过对应数字。

Seer数据里的65%、49%、46%是怎么来的？

三个都是同比跌幅：有AI概览但没被引用的查询，自然点击率同比跌65.2%；被引用的跌49.4%；没有AI概览的查询也跌了四成多。样本是42家机构的3119个信息类查询，时间是2024年6月到2025年9月。

外联邮件为什么不能开链接点击追踪？

点击追踪一般会把邮件里的链接改写成经过工具域名的跳转，记者直接复制进稿子，报道里的链接就指向了这个跳转。原文认为这会减少传递的SEO价值，更直接的风险是跳转服务失效后报道里的链接会断。

没有Brandwatch这类付费工具，社媒聆听怎么做？

可以用Google的site指令搜Reddit特定子版块，翻YouTube评测视频的评论区，看亚马逊同类产品的差评，B2B可以看LinkedIn行业群组。数据量比付费工具小，但用来找选题和用户的真实说法足够了。

外链数量和DA还要不要统计？

可以统计，放在产出那一栏当辅助说明。DA是Moz的第三方指标，Google不用它。汇报的核心应该是外部渠道带来的流量、询盘和转化，以及品牌在Google和AI回答里出现的频率。

权威参考资料