Google欧洲搜索结果的聚合单元扩到本地商家：目录站要交地点数据，实体店靠抓取进商家单元

摘要：Google在9月18日更新Search Central文档，欧洲经济区搜索结果里的聚合单元和商家单元，从酒店、机票、长途火车大巴、商品，扩到了本地商家查询。目录站这类聚合方想进聚合单元，要先被认定为垂直搜索服务，再按Actions Center的规范交一份地点数据，必填项包括名称、坐标、街道地址、邮编、类目和落地页；实体商家自己什么都不用交，Google靠抓取网页就能把它放进商家单元，可这个单元只在聚合单元出现时才出现。Google没公布本地查询里两个单元出现的频率，也没公布哪些目录站已获批，欧洲各国的排名追踪和Search Console数据，从此可能和美国、英国看到的是两套页面。

欧洲的本地搜索结果页又动了。这次动静不大，Google的更新日志只写了一句话，可落到餐馆、美容院、水管工和那些做本地目录的网站身上，意思就很具体了：谁在搜索结果页上占位置，换了一套规则。

Search Engine Journal的Matt Southern在9月18日的报道里梳理了这次变化。这篇以那篇报道为主体，对照Google的几份原始文档，把规则、数据要求和对各类网站的影响讲清楚。

9月18日这次文档更新改了什么？

Google在Search Central文档更新日志里记了一条，日期9月18日，标题是给聚合单元和商家单元加上本地商家查询支持。原因那一栏只有一句：聚合单元和商家单元现在支持本地商家查询。

同一天，聚合单元和商家单元两份说明页都改了，查询类型列表里，在酒店、机票、长途火车或大巴、商品之后，加上了本地商家。

这两个单元本身是9月8日才在欧洲经济区上线的。当时SEJ报道上线消息时注意到一个细节：商家单元的说明页举例时已经提到了实体店主和水管工这类服务商，可是可用查询类型里并没有本地查询。举了例子却不支持，读起来有点别扭。十天后这个缺口补上了。

Google到底什么时候把本地查询的展示开起来，日志和说明页都没写，只写了“现在支持”。所以稳妥的读法是：规则上已经包含本地查询，实际在哪些国家、哪些搜索词上能看到，要靠各自去搜、去看数据。

从测试到上线的时间线

这次改版的背景是欧盟的数字市场法，按时间排下来是这样的：

从7月23日往后数60天，是9月21日前后。本地查询的改动卡在整改期快到的时候补进来，时间点很难说是巧合。欧盟委员会7月说过会盯着Google怎么执行，如果认为不合规，还可以按日处以罚款，上限是全球总营业额的5%。截至9月18日，SEJ没有找到委员会对这次改版是否达标的表态。

聚合单元和商家单元各管什么？

这两个单元经常被一起提，可它们的门槛和玩法差得很远。先说聚合单元。

按Google的聚合单元说明页，这是给垂直搜索服务用的多供应商展示位，Google点名的类型有在线旅行社、比价购物服务、元搜索引擎和目录站。进了这个单元的聚合方，用自己的数据填充和搜索词相关的结果，排第一的那家默认展开，比如搜巴黎酒店，可能直接看到某个平台给出的酒店列表，带图、价格或星级。用户在单元里点的每一下，都直接跳到那个聚合方的网站。

用户可以从备选聚合方的列表里换一家，换了之后展开的是新那家的结果。同一时间只显示一个聚合单元。

再说商家单元。商家单元说明页说它是给直接供应商的专属位置，举的例子是单体酒店、航空公司、实体店主、水管工这类服务商。它出现在聚合单元旁边，规则写得很死：聚合单元出现，商家单元才会出现。

这张表里最值得琢磨的是最后两行。商家单元的出场权挂在聚合单元身上。一个本地查询，Google判断不需要聚合单元，商家单元也就不会出现，商家只能回到原来的位置上竞争。

本地查询指哪些搜索？

Search Central的两份说明页只写了本地商家，没有展开。Actions Center那边有一份面向本地垂直搜索服务的本地接入概览，给的解释是：和餐饮相关的、和服务相关的（比如美容院）、和游玩相关的（比如景点）搜索，都算本地搜索。

同一份概览里还有一句分量很重的话：聚合单元会替换掉结果页上现有的单元。替换哪些，没写。SEJ的作者也注意到了这个空白，Google的几份文档都没有点名。做本地SEO的人第一反应会是本地包，也就是地图三连那一块，可目前没有任何官方文字确认这一点，只能等实际结果页说话。

目录站想进聚合单元，要过几道关？

聚合单元说明页给了四个条件，原文翻过来是这样的：

• 表达意向：网站服务欧洲经济区用户、想参与的，按查询类型填表。地面交通、机票、酒店和本地商家，统一用Google搜索聚合功能的申请表；商品查询走比价购物服务的联系表。
• 有相关内容：聚合单元只在特定查询下出现，网站必须有对应查询的内容，做酒店比价的进不了本地餐饮的单元。
• 提供数据：机票和长途交通走实时接口，酒店和本地商家走数据源对接。本地查询对应的是本地地点数据源，也就是常说的POI数据。
• 遵守Google搜索的内容政策，单元里的所有内容都受约束。

Actions Center的本地接入页又加了两条资格要求，这两条对国内做海外目录、点评、预约平台的团队特别关键：合作方应当是聚合方，单个连锁品牌不算；合作方要和收录的商家有直接的合同关系。Google还保留了按商家类目纳入或排除的权利。

第二条把很多“爬来的目录站”挡在了门外。一个靠抓取公开信息堆出几十万家商户的网站，和这些商户之间没有合同，按这条规定就不具备资格。能进来的，更像是和商户签了约、有预约或订单关系的平台。

接入流程分六步

本地接入页列了上线流程：完成设置，在沙盒环境实现数据源，沙盒审核，在生产环境实现数据源，生产审核，上线和监控。两轮审核意味着周期不会太短，Google没给时长。

POI数据要填哪些字段？

本地垂直搜索服务的数据源用一套标准化格式，Google说它专门给有实体位置的商家用。按字段说明表整理，必填和常用选填项如下：

商家官网那个字段只用于匹配，这个细节有意思。Google拿它来判断目录里的这家店和网上的哪家店是同一个实体，可它不会把官网链接展示给用户，点击仍然流向目录站。

Google还承诺，通过这个数据源交上来的数据，只用来填充该合作方自己的单元，不会拿去丰富Google自己的服务，也不会给竞争对手的单元用。这句承诺是写进概览页的。

官方建议的展示规范

聚合单元说明页给了几条做法建议，搬到本地场景里同样适用：

• 实体信息尽量给全：图片、详细描述、经过验证的评分和评论数、具体类目（写“精品酒店”就别只写“酒店”）、设施、营业时间。
• 名称如实描述，避免全大写、堆标点、表情符号和促销字样，比如“最低价”“包邮”这类不要写进商家名。
• 图片用清楚的原创照片，背景干净，不带水印和促销角标，尽量给高分辨率。
• 价格和库存与落地页尽量一致，定期刷新，下架或售罄的条目要删掉。

做过谷歌购物数据源的人看着会很眼熟，基本是商品数据源那一套搬到了实体地点上。

实体商家什么都不用交，是好事还是坏事？

商家单元的门槛低得出奇。说明页列的条件就两条：网站服务欧洲经济区用户；业务属于这些查询下的直接供应商。数据方面，商家不需要提供Google抓取之外的任何东西，提交数据源可以改善展示效果，但不是必需。

好处很明显，一家小餐馆不用对接任何接口，也有机会出现在一个专门给商家留的位置上。

问题也在这里。商家单元能不能出现，取决于聚合单元有没有出现；聚合单元里排第一、默认展开的，是某个目录站的列表。在用户的视线里，目录站在前，商家在旁。点击会怎么分，Google没给任何数据。

Google自己的态度很直白。SEJ在9月8日的报道里引用了路透社的消息，Google负责知识与信息业务的高级副总裁Nick Fox说，这些改动会损害欧洲用户的体验，抬高中间商、牺牲本地商家，还会去掉人们每天在用的功能；Google说这是搜索29年历史上服务质量下降最多的一次，并称早前为合规做的改动已经让欧洲企业的免费直接预订流量减少了30%。

路透社描述的页面长什么样

Search Central的文档只讲规则，不给截图。路透社9月8日描述的欧洲结果页是这样的：顶部是一家专门搜索服务的结果，下面另外两家显示得更简略，再往下是酒店、航空公司和餐馆的轮播，实时价格被拿掉了。

餐馆出现在路透社的描述里，可当时Search Central的支持列表还没有本地查询。十天后文档补上本地商家，两边的说法才算对上。路透社的描述和文档的结构也不完全一样，文档说只显示一个聚合单元、可以切换，路透社说的是一家在上、两家简略。可能是不同查询下的不同形态，也可能是测试版本，目前没有官方截图能对照。

Google还对路透社说，它在欧洲用数百万用户测试过这个设计，用户不满意的比例很高，原因是他们得重新输入搜索词。测试怎么做的，路透社的报道没写。

举个例子走一遍

假设一位在柏林的用户搜“附近的水管工”。按文档的规则，Google先判断这个查询要不要出聚合单元。要出的话，排第一的那家获批目录站的结果默认展开，列出几家水管工，点进去去的是目录站。旁边的商家单元，放的是Google通过抓取识别出来的水管工自己的网站。

如果Google判断这个查询不需要聚合单元，两个单元都不出现，结果页回到常规的本地结果和自然结果。水管工自己的网站能不能被看到，还是看原来那套本地排名。

这个例子里没有任何数字，因为Google一个都没给：出聚合单元的比例、商家单元的点击率、目录站和商家的点击分配，都是空白。能确定的只有规则本身。

这个30%要看清楚：它是Google自己给的数字，说的是更早那批改动，不是这一轮，也没有公开方法。Google和欧盟正在对抗，这个数字放在这个背景里读，比较合适。

商家这边能做的事

既然商家单元靠抓取，能做的都在自己网站上。保证网页能被正常抓取，门店名称、地址、电话和Google商家资料一致，营业时间和服务范围写在页面正文里，别只放在图片或脚本里。门店页的结构化数据和实体标识，站内门店页结构化数据那篇讲过具体写法。

多门店品牌要更小心。每个门店是不是有一个能被抓取、信息完整的独立页面，决定了Google能不能把它当成一个直接供应商来识别。门店页怎么规模化而不变成薄内容，可以看多门店本地SEO指南；哪些地点值得单独建页，地点页该建多少个那篇给了判断方法。

还有一条容易被忽略：本地商家的信息会同时出现在目录站的数据源里。目录站交给Google的电话、营业时间如果过期，用户在聚合单元里看到的就是错的，而商家对这份数据没有控制权。和合作的预约平台、点评平台定期核对自家资料，在这个新格局里比以前更有必要。

谁该关心这次改动，谁可以先观望？

按业务类型分一下，影响程度差别很大：

英国不在欧洲经济区，挪威、冰岛、列支敦士登在。做欧洲市场的团队，看数据时别把英国和欧盟国家放在一个口径里。

国内做海外本地生活类目录的团队，比如面向欧洲华人的餐馆、服务目录，处境比较微妙。聚合单元是一个新入口，可它的资格要求偏向有合同关系的平台。如果你的商户数据主要靠采集，这个入口大概率进不去；如果确实和商户签约、有预约功能，值得认真评估一下。

和美国的本地结果有什么不同

Google明说了，欧盟以外的用户不受这些改动影响。同一个搜索词，在德国和在美国搜，结果页的结构可能完全不同。这对做多国本地SEO的团队影响很实际：拿美国市场的结果页截图去给欧洲客户讲方案，可能讲的根本不是对方用户看到的页面。

数字市场法给Google带来的约束不止结果页这一处，强制共享搜索数据那件事，站内欧盟共享搜索数据那篇单独讲过。

Google在9月8日还新增了一份“各地区搜索体验差异”文档，把欧洲经济区的聚合单元、商家单元、生态轮播，土耳其的地点网站功能，南非的徽章和筛选按钮，都列在一张表里。现在这张表里，欧洲经济区两个单元的查询类型已经是酒店、机票、地面交通、本地商家和商品。做多市场的人值得把这张表收藏起来，各国结果页长得不一样，已经是常态。

排名追踪和Search Console数据要怎么调整？

SEJ在报道结尾提醒了一点：对本地查询来说，欧洲经济区国家的排名追踪和Search Console数据，反映的可能是一套和其他地区不同的搜索体验。这句话落到实际工作里，有几件事可以马上做。

在报表里打上两个日期标记

9月8日和9月18日，前一个影响酒店、机票、交通、商品，后一个影响本地查询。在Search Console效果报告或者自己的看板里把这两天标出来，之后看到展示和点击的台阶变化，至少知道该往哪儿查。

按国家分开看，别只看欧洲合计

在Search Console效果报告里用国家筛选，把欧洲经济区国家和英国、美国分开。本地类搜索词可以用查询筛选，按城市名、“附近”这类词圈出来单独看。合计数字会把变化抹平，按国家分开才看得出来。

确认排名追踪工具模拟的是哪里

排名工具大多按国家或城市模拟搜索位置。欧洲客户的追踪项目，要确认位置设在欧洲经济区国家，而不是默认的美国。另外，工具对聚合单元、商家单元这类新结果怎么记位置、怎么识别，各家处理不一样，排名突然跳动时先看结果页截图。选工具时关注哪些功能，可以参考站内排名追踪工具横评。

商家资料的数据也要看

如果聚合单元真的替换了部分本地展示，商家资料带来的电话、路线、网站点击也可能跟着变。把商家资料的效果数据和网站数据放在一起看，这件事Google已经给了现成的接法，站内商家资料连进GA4那篇写过步骤。商家资料帖子浏览量这个指标前几天刚恢复，数法也变了，相关说明在这篇里。

常见问题解答

Google欧洲聚合单元现在支持哪些查询？

按9月18日更新后的Search Central文档，聚合单元和商家单元支持酒店、机票、长途火车或大巴、商品和本地商家查询，只对欧洲经济区用户展示。

本地商家查询具体包括什么？

Search Central没有细分。Actions Center的本地接入概览说，本地搜索包括餐饮、服务（比如美容院）和游玩（比如景点）相关的搜索。

实体店要做什么才能进商家单元？

说明页的条件是网站服务欧洲经济区用户、业务属于直接供应商。不需要提交抓取之外的数据，提交数据源可以改善展示。前提是相关查询下出现了聚合单元。

目录站怎么申请进聚合单元？

本地商家查询要填Google搜索聚合功能申请表，获批为垂直搜索服务后，按Actions Center规范接入本地地点数据源，经过沙盒和生产两轮审核才能上线。

任何目录站都能申请吗？

不能。Actions Center的本地接入页要求合作方是聚合方而不是单个连锁品牌，并且和收录的商家有直接合同关系，Google还保留按类目纳入或排除的权利。

聚合单元会替换本地包吗？

不确定。Actions Center概览说聚合单元会替换结果页上现有的单元，但没有说是哪些单元，Search Central文档也没有提，要以实际结果页为准。

中国卖家受影响吗？

看业务。在欧洲有门店、提供本地服务，或经营面向欧洲的本地目录平台，会受影响；纯线上卖货的跨境电商，这次本地查询的扩展关系不大。

英国用户会看到这些单元吗？

文档写的是欧洲经济区。英国不属于欧洲经济区，Google也说过欧盟以外的用户不受这些改动影响，所以英国和欧盟国家的数据要分开看。

商家单元和Google商家资料是一回事吗？

两者不同。商家资料是Google地图和本地结果里的商家信息，由商家自己认领维护；商家单元是欧洲经济区结果页里的一个展示位，Google通过抓取商家网站来识别和填充。两边的名称、地址、电话最好保持一致。

Google会用目录站交的数据吗？

Actions Center概览写明，通过本地地点数据源提交的数据只用于填充该合作方自己的单元，不会用于Google自己的服务或竞争对手的单元。

为什么Google要做这个改版？

直接原因是欧盟数字市场法。欧盟委员会7月23日以自我优待为由罚款4.6亿欧元，并给了60天整改期，否则可能按日罚款，上限为全球总营业额的5%。

权威参考资料