谷歌把搜索结果页按辖区拆开：欧洲五种新单元，自己做得了的只有一种

摘要：谷歌在9月8日前后把欧洲的搜索结果页改了一遍，同时悄悄上线了一份讲地区差异的开发者文档。把这份文档连同它下挂的七个子页逐条读完，得到的是一张7种单元乘3个地区乘15类查询的表：欧洲经济区有5种、土耳其2种、南非2种，而这7种里只有结构化数据轮播那一种是你在自己站上改改标记就能够到的，其余全部要先递表、先被认定成某一类主体。更麻烦的是，同一个功能在三个地区的资格清单各不相同，官方两处文档对同一个地区的措辞还对不上。

9月8日，谷歌按欧盟《数字市场法》的要求，把欧洲用户看到的搜索结果页改了一版。这件事本身早有预告，真正让人愣一下的是谷歌自己给出的评价：一位负责人对一家国际通讯社说，这次改动是这家搜索引擎29年历史上最大的一次服务质量下降。平台方主动给自己的产品打这种分，实在不多见，相当于餐厅在门口贴告示说本店今日出品为29年来最差。

同一天，开发者文档里多出一页，标题叫搜索体验的地区差异。这一页没有新闻稿，没有博客推送，就是静静地挂在那儿。它的分量却比那句自评大得多：它第一次把谷歌搜索结果页按地区拆开的那套逻辑，做成了一张可以逐格去查的表。

本站之前拆过欧盟要求谷歌把搜索数据分给对手那件事，那是监管从外面往里推。这一次不一样，这是推完之后落到页面上的结果，而且落下来的方式，和大多数人以为的很不一样。

谷歌自己是怎么评价这次改动的？

按公开报道的说法，这轮改动针对的是垂直搜索服务这一类站点，也就是比价网站、在线旅行社、聚合目录这些中间商。谷歌的表述是，改完之后，酒店、机票、餐厅这类查询里，中间商拿到了比直接经营者更靠前的位置。

结果页的新形态大致是这样：顶部先给一个专门的垂直搜索服务单元，里面默认展开排名最靠前的那一家；紧接着是另外两家，信息更少；再往下才是酒店、航班本身的轮播，而且实时价格这类关键信息被拿掉了。排序仍然由算法决定。

谷歌在2024年做过这套改动的测试，并公布过结果：用户对搜索结果的满意度可测量地下降了，找到一家酒店要花更长时间，需要多搜几次，放弃的人也变多了；酒店和中间商的整体流量都往下走，其中酒店掉得最狠，超过10%，而中间商基本持平。测试结论递上去之后，监管方没有改变要求。

这里有个值得玩味的细节：谷歌衡量这次质量下降用的尺子，是网站拿到的流量和用户多搜了几次。这两把尺子在别的场合恰好是它自己不太愿意用的那两把。零点击拿走流量这件事上，官方口径一直是流量不足以衡量搜索质量；轮到DMA，同一把尺子就好用了。

这次改的只是旅游和商品类查询吗？

不止。旅游类是改动最显眼的，因为酒店本地组合被整块替换掉了，取而代之的是一个多家提供方并列的模块。但按文档给出的清单，被波及的查询类型一共15类，从租车、外卖、地面交通到天气、体育、金融、翻译、招聘都在里面。做工具站和内容站的人容易觉得这跟自己无关，看完那15类之后大概率要改主意。

那份地区差异文档到底列了什么？

文档本身是一张可筛选的表，筛选维度有两个：你的公司在哪儿，以及哪些查询类型和你的生意相关。地区选项只有3个，查询类型有15个。把筛选器全打开，表里一共7行，每一行是一种搜索结果页上的新单元。

这7行摊开是下面这个样子。我把官方原文里的地区与查询类型原样抄下来，没有合并同类项，因为合并会把最要紧的差别抹掉。

先看总量：欧洲经济区摊到5种，土耳其2种，南非2种。做欧洲生意的人，面对的是一张比另外两个地区复杂一倍多的牌桌。

为什么同一个功能，三个地区给的清单不一样？

表里最后那一行值得单独拎出来。结构化数据轮播是7种单元里唯一一个三个地区都有的，可它在三个地区的资格清单完全不是一回事。

外卖和租车在南非那份里有，在欧洲那份里没有；本地商家在欧洲和土耳其有，在南非没有。也就是说，一家同时卖欧洲和南非的站，如果主营类目是租车，这个单元在南非够得着，在欧洲够不着——而这件事在任何一个排名工具里都查不出来，它只写在这一页文档的表格里。

更细一层的对不上出现在同一份材料内部。汇总表给南非写的是地面交通，点进结构化数据轮播那一页，同一个地区同一个功能，写的是长途巴士预订。这两个词的覆盖范围显然不一样，而文档没有解释哪个是准的。

另一处对不上更实在：南非徽章那一页给出的申请表链接，和结构化数据轮播那一页给出的南非申请表链接，是两个不同的地址。都指向表单服务，但不是同一张表。一个想申请的南非商家打开这两页，会得到两个入口，没有任何一处告诉他该填哪一张。

这五种单元的准入，分别按什么单位来判？

这才是整件事最该被记住的地方。过去十几年，做谷歌搜索的人已经习惯了一种默认：页面做好、标记写对、体验够快，剩下的交给算法。结果页上多出来的这几种单元，判的根本不是页面。

把聚合方单元的官方说明逐条读下来，进这个单元要过四道：先被认定成一家垂直搜索服务商，再证明你有该类查询的相关内容，再按类目提供数据，最后符合内容政策。数据这一道尤其重：酒店类走住宿兴趣点数据源，地面交通走交通功能接口，机票走合作方标准实时接口，商品类走比价购物服务那条线。四种查询，四套完全不同的对接文档。

再看供应商单元，也就是给酒店本身、航司本身、本地商家本身留的那一格。它的条件只有两条：网站服务欧洲经济区用户，以及你确实是直接经营者。官方特意加了一句备注，说这个功能不需要你提供网页抓取之外的任何额外数据。

生态轮播又换了一套判据。天气、体育、金融、翻译这四类查询下，要求是你得是本领域的权威来源或者专业提供方，文档举的例子是主要媒体或者商业气象服务。同样有一句备注：这个功能不需要任何新的结构化数据标记，也不需要专门的数据源。

求职站单元和土耳其的地点站单元更干脆，两页文档都明写着发布者不需要添加任何标记就有资格，想参与就填表表达意向。南非那一格同样不需要标记，而且官方补了一句：这个徽章不改变结果的排序，它只负责让本地平台被认出来，外加给用户一个筛选入口。

五行里，只有最后一行的判据落在你自己的页面上。前四行判的是你是谁、你在哪儿、你算不算权威——这些东西写在合同和资质里，不写在HTML里。你操作的单位是页面，它结算的单位是主体。

这和以前的富媒体结果有什么根本不同？

富媒体结果的逻辑是自证：你在页面上把该说的说清楚，机器读到了，就给你一个更好看的展示位。这条路虽然啰嗦，但它是封闭的，做与不做的结果都由你自己决定。本站实测过64个站的商品规格字段，也拆过第三方评测背书怎么挂进结构化数据，翻车基本都出在自证这条链的某一环没接上。

新的这几种单元把自证这条路截断了一半。你把标记写到满分，也进不了聚合方单元，因为它根本不看标记。这是两种完全不同的游戏：一种是考试，一种是资格审查。

为什么直接经营者那一格，挂在聚合方身上？

供应商单元的文档里有一句很容易读漏的话：供应商单元只有在聚合方单元出现的时候才会出现。

把这句话翻译成日常语言：一家欧洲的精品酒店，自己什么都不用做就有资格进那一格，但它到底有没有那一格，取决于同一个查询里有没有一家比价网站被放进了上面那个单元。它的可见性，被挂在了一类它既不认识也影响不了的第三方身上。

这个设计的用意不难猜，监管要求给中间商更多位置，谷歌就在中间商旁边给直接经营者也留一格，免得这条街上只剩中间商。但对具体那家酒店来说，结果是它的搜索可见性多了一个自己完全无法预测的开关。

之前写目录型网站的列表页凭什么被单独收录时聊过中间商与供货方在搜索里的拉扯，那时候的框架还是两边在同一条排名轴上抢位置。现在这条轴被拆成了两格，而且有先后依赖关系。双边市场型网站的供需两端那篇里讨论过的相互依存，在这里变成了一条写进产品设计的硬依赖。

顺带说一句同类的事：ChatGPT那边的购物结果改成主要从商品源里挑之后，没接上商品源的店铺同样是靠别人的通道才被看见；谷歌这次是把这套逻辑写进了搜索结果页本身。

你说的欧洲市场，和法条里的欧洲差多少？

这里埋着一个特别容易踩的坑。文档里反复出现的那个词是欧洲经济区，官方还特意给它挂了一条指向欧盟统计局术语表的链接。

欧洲经济区等于欧盟27国，再加冰岛、列支敦士登、挪威，一共30个。它不包括瑞士，也不包括英国。做外贸的人心里那张欧洲地图，通常是按语言和购买力画的：德语区、法语区、北欧、英国。按这张图分市场，德语区会被当成一整块，而实际上德国和奥地利在新规里，瑞士不在；英语区更乱，爱尔兰在，英国不在。

这不是纸面上的分类学。搜索结果页的形态、你能不能申请那几种单元、用户看到的是哪一版页面，全部按这条线切。你按目标市场做的分组，和它按法域做的分组，不是同一套分组。

荷兰语市场是个现成的例子。本站写过荷兰和比利时佛兰芒区该不该合成一份预算，那时候拆分的理由是语言习惯和搜索意图；现在这两个市场碰巧都在欧洲经济区里，所以这条界线不影响它们。真正会被这条界线劈开的是德语区和英语区，而这两块恰好是外贸做得最多的两块。

131个站的地址里，欧洲被切成了几份？

这一节是自己跑出来的。我拿131个跨境独立站做样本，抓它们的robots.txt与站点地图，顺着索引往下再取子地图，把能读到的网址全部拉下来做路径分析，合计32万多条。其中网址量达到统计门槛的有83个站，下面的比例都以这83个为分母。

先看一个直观的数字：83个站里有44个在网址第一段就写了语言或地区前缀，占到一半以上。这44个站的地区前缀数量中位数是5个。

头部的几家能看出这件事到底能做到多细。aloyoga的样本里出现了251个不同的语言地区前缀，其中fr-ch、en-ch、de-ch、en-li、de-li这几组各自都挂着465条网址——瑞士的三种语言版本和列支敦士登的两种语言版本，内容规模一模一样。liquiddeath有200个，glossier有188个。这三家都把30个欧洲经济区国家全部覆盖到了。

真正要紧的一格在这里：83个站里有15个，同时覆盖了至少一个欧洲经济区国家和瑞士或者英国。这15个站在自己的后台里，多半是把这批地址当成一个欧洲项目在管的；从9月8日起，这一批地址里有一部分的用户会看到新版结果页，另一部分不会，而站点自己的目录结构完全看不出这条界线在哪儿。

国家层面的分布也有意思。被覆盖最多的是奥地利、德国、瑞典，各有11个站；最少的是冰岛、列支敦士登、马耳他，各只有3个站。列支敦士登的人口不到4万，可它是欧洲经济区成员，新规照样适用——那3个站碰巧站在了正确的一边，剩下的80个站在那里没有任何入口。

唯一一扇不用先递表的门，怎么走？

7种单元里，结构化数据轮播是唯一一个判据落在页面上的。它还在测试阶段，官方自己提醒要求和指引可能会变，但它的门槛写得非常具体，具体到可以照着做。

按结构化数据轮播的官方文档，做法是这样的：挑一个汇总页，这一页要对清单里的每一个条目都说得上几句话，比如一篇巴黎酒店精选，每条都链向站内的详情页。在这个汇总页上写ItemList，再配上至少一种受支持的类型，可选的是本地商家及其子类型、商品、活动这三大类。酒店、餐厅、民宿都算本地商家的子类型，一页里混着用也允许。

详情页要不要跟着改？

不用。文档里写得很清楚：为了这个测试功能，你不需要给详情页加任何标记。这一条省下来的工作量相当可观，尤其对商品数以千计的站。要改的只有汇总页那一处。

写完怎么知道有没有写对？

先用富媒体测试跑一遍语法，再用网址检查工具看谷歌这一侧读到的是什么，确认页面没被robots.txt挡住、没有noindex、不需要登录。这两步之外，官方还提醒要留出重新抓取和重新索引的时间，新发布的页面被发现可能要好几天。

写标记这件事最常见的翻车不在语法，在于标的东西和页面上真实显示的东西对不上。本站之前实测过66个站的页面类型声明，商品页都写了，类目页只有三分之一写；也拆过结构化数据里找不到哪个节点是这一页这个毛病。轮播这个功能吃的恰好是类目页和汇总页，也就是大多数站标记最薄的那一层。

那些不用标记的单元，是不是就没我的事了？

不能这么理解。不用标记不等于不用做事，只是做事的地方换了：换成了递一张表、走一遍资质认定、接一套数据接口。对一家中等规模的独立站来说，这几件事的周期和难度，比写一段ItemList高出一个量级。

把这件事变成清单，该做哪几步？

下面这几步按我自己的做法排了先后，越靠前的越便宜。

第一步：把自己的地址按法域重新分一次组

拉出站点地图，按网址第一段的语言地区前缀分组，然后在旁边标一列：这个前缀对应的国家在不在那30个里。瑞士、英国、以及所有非欧洲的前缀单独归一堆。这一步花不了半小时，产出是一张后面所有判断都要用的底表。

第二步：确认自己在这盘棋里是哪一类主体

你是直接经营者还是中间商，决定了你该盯供应商单元还是聚合方单元。做自有品牌的独立站基本都是前者，好消息是这一格不用申请；坏消息是它的出现与否你管不了。做导购、比价、目录、聚合评测的站是后者，那就得认真看那四套对接文档，评估值不值得接。

第三步：把汇总页的标记补上

这是唯一一件完全握在自己手里的事。优先挑欧洲经济区那7类查询里和你重合的类目，找出对应的类目页或精选页，补ItemList加上对应实体类型。改完用富媒体测试验证，再提交重新抓取。

第四步：给欧洲那批地址单独建一条监控线

结果页形态变了，排名数据的可比性就断了。把欧洲经济区国家的数据从整体里拆出来单独看，别和瑞士、英国混在一条曲线上。本站写过一条五年趋势线上有三处口径变更，这次改版就是一处新的口径变更，只不过它只发生在部分国家。

第五步：把表达意向这件事排进日程

四种要递表的单元，入口都是谷歌那边的意向表单。文档没有说明审核标准、周期和通过率，所以这件事的期望值要放低，但表单本身填起来不贵。真正贵的是等到竞争对手已经在那个单元里待了半年，你才开始研究该填哪一张。

接下来还要盯什么？

三件事值得留意。一是这份文档的更新节奏：汇总页和四个子页的最后更新时间是9月8日，求职站和地点站那两页是9月11日，三天里动了两轮，说明这套东西还在往外铺。二是结构化数据轮播的测试状态什么时候结束，以及它会不会从这三个地区扩出去。三是那句史上最大质量下降会不会在数据上被验证——谷歌自己2024年测出的酒店流量下滑超过10%，是一个可以拿来对表的基准。

更长远的那件事已经发生了：搜索结果页不再是一个全球统一的产品。它现在按辖区分叉，而分叉的依据是法律文本，不是用户行为，也不是你的页面质量。过去做国际SEO，语言和地区是内容策略问题；从这次开始，它同时是一个合规坐标问题。做欧洲市场的人，除了那份hreflang清单，桌上还得多放一张欧洲经济区成员国名单。

常见问题解答

我的站不在欧洲，是不是完全不用管这件事？

看用户在哪儿，不看公司在哪儿。文档的表述是面向欧洲经济区用户的网站，判据是你服务谁。一家注册在深圳、用/de-de/做德国站的品牌，德国用户看到的就是新版结果页。反过来，如果你的欧洲流量全部来自英国和瑞士，那这轮改动确实和你无关，但这件事本身值得你去核一遍，而不是凭印象。核的时候顺手把域名结构那笔账也看一眼，子目录、子域名还是国别顶级域，决定了你拆分起来有多疼。

供应商单元我什么都不用做就有资格，那还需要优化吗？

需要，只是优化的着力点变了。这一格不要求额外数据，但官方留了一句：供应商结果可以用数据源做增强。也就是说基础资格靠抓取，展示的丰富度靠数据。更现实的问题是它只在聚合方单元出现时才出现，所以这一格的收益是不稳定的，不适合当成主力渠道去规划。

结构化数据轮播和以前那种商品富媒体结果是一回事吗？

不是。以前的富媒体结果是给单个页面加装饰，比如价格、评分、库存直接显示在那一条结果下面。这个轮播是把你一个汇总页上的多个实体横着排成一列，用户左右滑动看的全是你站内的条目。它要的标记也不同，核心是ItemList加上实体类型的组合，光写商品标记不够。想先把地基打牢，可以参考哪些结构化数据类型值得优先做那一篇。

土耳其和南非为什么也在名单里？

这两个地区的监管来源和欧盟不同，但落到页面上是同一套思路：给本地平台更多曝光。土耳其那一格叫地点站单元，覆盖酒店和本地商家；南非那一格是给本地平台的徽章和筛选片，覆盖旅游、商品、租车、外卖、地面交通。官方明确写了南非那个徽章不改变结果排序，它只是一个标识加一个筛选入口。对做多市场的站来说，这意味着hreflang里声明的那些地区之外，还得再维护一张地区能力表。

这些单元里的排序是怎么定的？

文档只给了原则性说法。生态轮播那一页写的是由搜索排序算法决定，遵循非歧视性的排序原则，目的是让用户看到与其所在地和语言最相关的结果。聚合方单元写的是最靠前那家默认展开，用户可以手动切换到别的聚合方，而且同一时间只会出现一个聚合方单元。具体信号一条都没披露。

我该怎么判断自己算不算权威来源？

生态轮播那一格的原话是权威来源或者本领域的专业提供方，举的例子是主要媒体和商业气象服务。这个门槛显然不是给内容站准备的。如果你在天气、体育、金融、翻译这四类里没有自有数据或者持牌资质，这一格可以直接跳过，把力气放到能自己动手的地方去。

改版之后我的欧洲排名掉了，是被算法降权了吗？

先别下这个结论。结果页顶部多塞进两到三个新单元，原来的自然结果整体下移，点击率会跟着掉，而后台里的位置值不一定同步变化，因为有些元素在官方口径里根本不占位置。所以曝光稳、点击掉、位置几乎没动，是这次改版最可能的表现形态，它和降权是两码事。判断之前先把监控告警体系按国家拆开，比盯着一条总曲线猜有用得多。

权威参考资料