ChatGPT广告点击率分市场报告：巴西1.91%，美国只有0.73%

摘要：增长代理公司Graphite在9月29日发布《ChatGPT广告现状》报告，用Similarweb用户面板的数据，按市场算出ChatGPT免费版和Go版用户看到广告后的点击率。截至9月16日，美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰五个英语市场在0.6%到0.75%之间，巴西、墨西哥、日本、韩国在1.21%到1.91%之间。这个点击率按带广告的回复计算，把所有广告主的点击汇总在一起，各市场的数据周期从5周到25周不等，报告也没给出背后的绝对数量，所以只能看市场之间的高低，不宜直接拿来和自己某个广告系列的点击率对比。报告还显示，5月到9月的20周里，只有Jotform和Resume.io每周都进了全球曝光份额前十，美国曝光里B2B软件占19.9%，零售和消费品牌占10.4%。

ChatGPT开始卖广告快八个月了，投过的人问得最多的一句话还是：我这个点击率，到底算好还是算差？

OpenAI自己不回答这个问题。它在广告帮助中心里写得很直接，ChatGPT广告还处在早期，没有跨广告主、跨行业、跨广告类型的效果基准，结果取决于目标、素材、落地页和相关性。于是第三方开始自己凑数据。Search Engine Journal的Matt G. Southern在9月29日的报道里介绍的这份报告，就是目前能看到的第一组分市场点击率数据。

这篇以那篇报道为主体，把数字是怎么来的、能说明什么、不能说明什么讲清楚，再补上OpenAI官方公告和几家广告主公开的投放数据，方便做出海投放的团队拿来对照。

这份报告是谁做的，数据从哪里来？

报告叫《The State of ChatGPT Ads》，发布方是Graphite，一家专做SEO和付费搜索的增长代理公司。数据有两个来源：一个是Similarweb的用户面板，另一个是Graphite自己对美国市场广告文案和落地页的人工整理。

先说清楚利益关系。Similarweb本身就在卖一款追踪ChatGPT广告的工具，面板数据正是从这款工具里来的；Graphite则是给客户做投放的代理商。两家都和ChatGPT广告的生意有关，这不代表数字有问题，但读的时候心里要有数：这是商业机构的面板估算，不是OpenAI的官方统计。

广告长什么样、凭什么出现，OpenAI在2月的测试公告里讲过：广告一律标明赞助，和ChatGPT的回答在视觉上分开，平台承诺广告不影响回答内容。选哪条广告，看的是当前对话的话题、过去的聊天记录和用户以往与广告的互动，公告举的例子是你在查菜谱，可能会看到净菜套餐或生鲜配送的广告。广告主拿不到对话内容，只能看到浏览量、点击量这类汇总数据。

面板数据是什么意思？可以理解为一批装了插件或授权了浏览数据的用户，研究方看到他们在ChatGPT里看到了哪些广告、点了哪些，再按比例推算到整个市场。好处是能看到全行业，坏处是样本有偏差，而且只能给比例，给不出精确的数量。

九个市场的点击率各是多少？

报告给每个市场算了一个累计点击率，统计对象是免费版和Go版用户，时间从该市场第一次出现在数据里的那一周算起，截止到9月16日。按SEJ转述的数字，排下来是这样：

两组的差距很明显。英语市场挤在0.6%到0.75%之间，最高和最低只差0.15个百分点；四个非英语市场全都超过1%，巴西几乎是美国的2.6倍。SEJ的标题就抓了这一点：有四个市场点击率过了1%，美国不在其中。

上线时间先后不能解释这个差距

一个很自然的猜测是：新市场用户对广告还新鲜，所以点得多。看一下各市场的上线时间，这个猜测不太成立。

英国和巴西、墨西哥、日本、韩国属于同一批上线，可英国的点击率是0.74%，和美国的0.73%几乎一样。上线早晚相同，结果却分在两组，说明差别更可能和市场本身有关，比如语言、用户习惯、广告主构成、广告库存的竞争程度。具体是哪个原因，报告没有给出拆解，这里也没法下结论。

上面这张时间表来自OpenAI测试广告的公告，这篇公告从2月起陆续补了几次更新。3月26日那次更新里，OpenAI提到早期结果显示用户信任指标没有受到影响，广告被关掉的比例也很低。

报告里的点击率怎么算，和广告后台的CTR一样吗？

不一样，这是读这份报告最需要搞清楚的地方。

报告的点击率等于点击次数除以带广告的对话轮次。一个对话轮次指用户发一条消息、ChatGPT回一条消息。所以分母是含有广告的那些回复，分子是这些回复带来的点击，所有广告主的数字在一个市场里加总后再相除。

你在广告后台看到的CTR，分母是自己广告的曝光次数，分子是自己广告的点击次数，只管一个账户、一个系列甚至一条广告。两者口径不同，至少有三处会让数字对不上：

• 一条回复里如果同时出现了不止一条广告，报告按回复算只算一次分母，后台按曝光算会算多次。
• 报告是全市场所有广告主的混合平均，大品牌和小卖家、搜索意图强和弱的对话全部混在一起，而你的系列只代表自己的行业和人群。
• 各市场纳入的周数不一样，从5周到25周都有，美国的累计值里包含了2月测试初期的数据，后进的市场只有最近几周。

还有一个限制，报告的方法说明提到，Similarweb提供的是百分比和份额，不提供精确计数。所以没法从报告里知道每个市场的点击率背后有多少用户、多少条回复。样本量不明，数字的波动有多大也就无从判断，新西兰这种小市场尤其要小心。

九个在线市场这个说法也有出入

报告说自己覆盖了全部九个在线市场。SEJ核对后指出，OpenAI在8月18日就宣布ChatGPT广告下周进入欧洲31个国家，8月31日又说已覆盖40多个国家，可这31个欧洲国家没有出现在报告的分市场图表里。截至9月16日，在线投放的市场远不止九个，报告只覆盖了其中一部分，读结论时要把这点算进去。

谁在ChatGPT上投广告，头部名单为什么换得这么勤？

报告第二部分看的是广告主。按全球曝光份额排名，从5月4日到9月14日一共20周，只有Jotform和Resume.io两家每周都在前十。

能长期霸榜的，几乎都是用户会直接在ChatGPT里问到的工具类产品：做个表单、写份简历、找个编程助手。这类需求在对话里出现得很自然，广告和问题贴得近。

名单换得勤，报告的解释是广告主还在试验阶段。它在美国前100大广告主里找了几家先冲上来、又在8月17日之前退下去的，归为已离场一类，包括Zapier、SAP、安全公司Aikido Security和《华尔街日报》。曝光先涨后跌，看起来像是测了一段时间觉得不合适就停了，至于每家停投的具体原因，报告没有说。

美国曝光按行业怎么分

Graphite对美国广告主做了人工归类，覆盖了98.95%的美国曝光。时间段是3月30日到8月4日：

零售类的广告主数量比B2B软件多出300家，曝光却只有后者一半左右。Graphite的看法是，零售和电商广告主在这个平台上基本没怎么上量，原因之一是他们的商品数据源和ChatGPT的对话形式不太合拍。传统购物广告靠商品标题、图片、价格一条条往外推，放进一段对话里就显得生硬。

这个判断和站内之前写过的一个现象对得上：ChatGPT的购物推荐越来越依赖商品数据源，可数据源写得好不好，决定了商品能不能被放进对话里。广告和自然推荐用的是两套系统，卡住它们的却是同一件事，商品信息能不能被模型读懂、用得上。

自家广告的点击率，到底该拿什么来比？

报告的数字适合用来看市场之间的相对高低，比如同一套素材在巴西和美国的表现差多少算正常。拿来给单个系列打分就不太合适了。SEJ这篇报道的结尾也是这个意思：报告按回复汇总了所有广告主的点击，和单个系列的点击率是两种测法。

那单个系列该拿什么参照？目前能找到的，是广告主自己公开的投放数据。SEJ的Brooke Osmundson在9月8日的文章里整理了几家：

这几组数字的点击率落在0.7%到0.94%之间，和Graphite的英语市场区间大体吻合，可单次点击成本从4美元多到20多美元，差了五倍。Blaikie那一组更扎心：点击率看着正常，深挖访客身份后发现，绝大部分点进来的人根本不是目标客户。点击率只说明有人点了，不说明点进来的人对不对。

所以投ChatGPT广告，别只盯着点击率一个数。能接上像素和转化接口就接上，最好再配一个第三方归因工具。Common Thread Collective就是一边看平台报告，一边用Triple Whale追踪点击之后的下单和复购。站内之前分析过AI渠道来的线索转化率高、成交率却低于均值的情况，ChatGPT广告的流量也一样，得看到成交那一步才算数。

3到5美元那个数，是建议出价

讨论ChatGPT广告时，经常有人引用每次点击3到5美元这个数。Osmundson专门提醒过，它出自OpenAI帮助中心，原意是建议的起始最高出价，平台从没说过这是平均点击成本。8月份OpenAI还把最大化效果设成了新广告组的默认出价策略，系统自动出价，官方文档写明不保证达到某个转化成本、点击成本或回报目标。想要硬上限的，得自己切回手动出价。

后台看不到的东西

Osmundson也列了现在后台能看什么：曝光、点击、花费、点击率、平均点击成本、千次曝光成本、转化，可以按系列、广告组、广告三级查看，能导出CSV。电商广告主在数据可用时还能看到归因销售额和回报率。

看不到的是竞价洞察、曝光份额这类竞争数据。ChatGPT广告用的是按相关性加权的第二价格竞价，选广告主要看对话的上下文和意图，再参考落地页、素材和广告主填的上下文提示。这些提示不是关键词，官方也说不保证按特定词、人群或对话投放。点击成本涨了，你很难分清是竞争变激烈了、相关性变差了，还是匹配到的对话类型变了。

8月以后又变了什么，报告没赶上的部分有哪些？

报告的美国行业数据截止在8月4日，之后ChatGPT广告的变化很快，读报告时要把这些背景补上。

8月31日，OpenAI在官方博客里宣布，ChatGPT广告上线不到200天，年化收入达到10亿美元，已有数万家广告主投放。文章还透露了几个结构性变化：按点击和按效果优化的出价已占多数系列；技术和衡量合作方超过50家；5月推出的自助广告管理工具让中小企业成了业务里的重要部分；美国以外的广告主收入占比在上升。同一天，印度、欧洲、中东和北非也开放了自助投放。

9月10日，亚马逊广告宣布和OpenAI合作，部分美国广告主可以把亚马逊广告的系列延伸到ChatGPT，目前还在试点。9月16日，OpenAI又发布了一批新功能：赞助代理，用户点广告后可以和品牌的代理聊下去；HubSpot成为第一个客户管理系统合作方，Shopify成为第一个电商合作方，美国Shopify商家可以用ChatGPT Ads应用直接建广告系列，商品通过Shopify Catalog直接接入。另外还有一个可选的文案自动改写功能，开启后会按对话语境调整标题和描述，并把广告文案自动翻译成用户的首选语言。

Shopify接入和自动翻译这两件事，对Graphite指出的零售类广告主上量难有直接影响。商品数据源和对话形式不合拍的问题，平台正在从接入方式上补，所以8月之后零售类的占比会不会变，得等下一份数据。

9月23日，ChatGPT广告进入东南亚六国和中国台湾地区，OpenAI的公告说可投放的国家和地区已超过60个。公告里还引用了Shopee的话，说继巴西之后，双方在东南亚和台湾地区继续合作。和之前一样，广告只出现在免费版和Go版里，付费的Plus、Pro和企业版不展示广告。

做出海投放的团队，可以怎么用这组数据？

国内做海外市场的团队，最近几个月陆续有人开始测ChatGPT广告，东南亚和台湾地区开放后，能测的市场又多了一批。结合报告和官方信息，下面这几条可以直接用上。

• 多市场投放时分开看数据。报告显示英语市场和巴西、日韩之间的点击率能差一倍以上，把所有国家合在一起看平均数，会把这个差别抹平，误判哪个市场值得加预算。
• 新开的东南亚和台湾地区市场没有任何第三方参考数据，前几周的点击率别急着和美国比，按市场单独积累自己的基线。
• 素材往具体用途上写。Hostinger的经验是具体场景的广告表现好，宽泛的品牌信息一直吃力，和霸榜的那几家工具类产品是同一个规律。
• 点击之后要验人。Blaikie团队的做法是识别访客所属机构，再和理想客户画像比对，B2B团队尤其该做这一步，别被正常的点击率骗了。
• 预算按官方规则设上限。OpenAI帮助中心写明，日预算是个平均值，单日最多花到日预算的两倍，一周最多花到日预算的七倍，测试期留出余量，别被单日波动吓到。
• 留意敏感类目。OpenAI的测试公告写明，广告不会出现在健康、心理健康、政治这类敏感或受监管话题附近，也不会给判断为未满18岁的用户展示，做这些类目的广告主要先评估能不能投。

还有一点值得想清楚：ChatGPT广告抢的到底是哪部分流量。站内写过AI模式让外部点击率下降的随机实验，用户在AI界面里点出去的意愿本来就偏低。广告和自然推荐在同一个界面里，要拿到点击，靠的是和对话问题贴得够近，这对广告和内容是同一个要求。想看自家品牌在ChatGPT自然回答里的位置，可以参考AI可见度竞品分析的做法，把付费和自然两边放在一起评估。

数据归因也要提前准备。ChatGPT来的访问在分析工具里经常被错归到直接访问，站内之前专门写过ChatGPT推荐流量被错误归因的问题。广告点击会带上广告参数，自然推荐的点击则不一定，两类流量要分开打标记，别让广告的效果和自然流量混成一笔。

回头看这份报告，它的价值在于第一次给了一个分市场的参照：英语市场在0.7%上下，几个非英语市场在1%以上。它的局限也写在方法里：口径是按回复汇总的全行业平均，样本量没公开，覆盖的市场不全，行业数据停在8月初。拿它判断方向可以，拿它给自己的系列打分，还得靠自己的转化数据。

常见问题解答

ChatGPT广告的平均点击率是多少？

OpenAI没有公布官方基准。Graphite根据Similarweb面板数据算出，截至9月16日，美国等五个英语市场在0.6%到0.75%之间，巴西、墨西哥、日本、韩国在1.21%到1.91%之间。

为什么巴西的点击率比美国高这么多？

报告没有给出原因。英国和巴西同批上线，点击率却和美国几乎相同，说明上线早晚解释不了差距，语言、用户习惯和广告竞争程度都有可能，目前没有数据能区分。

报告里的点击率能和我后台的CTR直接比吗？

不宜直接比。报告用点击数除以带广告的回复数，并把一个市场里所有广告主汇总，后台CTR按自己广告的曝光计算，两者分母不同，周期也不同。

这份报告覆盖了哪些市场？

报告的分市场数据包括美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、巴西、墨西哥、日本、韩国九个。8月下旬加入的欧洲31国不在图表里，9月下旬开放的东南亚和台湾地区也没有数据。

哪些广告主在ChatGPT上投放最稳定？

5月4日到9月14日的20周里，只有Jotform和Resume.io每周都进了全球曝光前十，Cursor和Monday.com有15周在前十，Booking.com有10周，Design.com有8周。

为什么零售电商广告主在ChatGPT上不多？

Graphite认为零售和电商广告主的商品数据源不太适合对话形式。美国零售与消费品牌有1510家广告主，曝光占比只有10.4%，B2B软件1210家占19.9%。

每次点击3到5美元是平均价格吗？

这是OpenAI帮助中心给的建议起始最高出价，并非平台平均价格。广告主公开的数据里，单次点击成本从4.41美元到22.89美元都有，因行业和国家差别很大。

ChatGPT广告对哪些用户展示？

只对免费版和Go版的已登录成年用户展示，Plus、Pro和企业版没有广告。判断为未满18岁的用户不展示，健康、心理健康、政治等敏感话题附近也不展示。

ChatGPT广告现在能在多少个国家投放？

OpenAI在9月23日的公告里说，加上印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南和中国台湾地区，可投放的国家和地区超过60个。

Similarweb和Graphite与这份数据有利益关系吗？

有。Similarweb销售追踪ChatGPT广告的工具，面板数据就来自这款工具；Graphite是做SEO和付费搜索的代理公司。数据可以参考，但它是商业机构的面板估算，不是官方统计。

ChatGPT广告后台能看到哪些数据？

能看曝光、点击、花费、点击率、平均点击成本、千次曝光成本和转化，可按系列、广告组、广告查看并导出CSV。目前没有竞价洞察和曝光份额这类竞争数据。

权威参考资料