Google AI模式的随机实验：外部点击率降18.8个百分点，用户信任和满意度也跟着降

摘要：东北大学和宾夕法尼亚大学等机构的研究者8月在arXiv发布了一项预注册的随机现场实验，1100名美国用户装上浏览器扩展，被随机分到三种Google搜索：去掉AI概览和AI模式、保持原样、全部转进AI模式，各用7天。和原样相比，强制使用AI模式让外部点击率降了18.8个百分点，每天的搜索会话少了0.92次，用Bing、DuckDuckGo或Yahoo的人多了11.2个百分点，对Google信息的信任、有用性和满意度也都下降。去掉AI概览则让点击率升了8.8个百分点，用户感受没有可测的变化。实验期间Google改了AI概览的网页代码，导致只有约一半的AI概览被成功隐藏，样本也偏年轻、高学历，作者在论文里都写明了。

Google这两年反复说的一句话是：用户喜欢AI搜索，AI功能带来了更多、更高质量的点击。出版商和站长那边，看到的是另一组数字：流量在掉。

两边各说各的，问题在于大多数数据是观察出来的。流量掉了，可能是AI功能，也可能是季节、算法更新、用户习惯本身在变。要分清楚，得做随机实验：把人随机分组，一组用AI，一组不用，其他条件都一样，再看差别。

Search Engine Journal的Roger Montti在9月21日的报道里介绍了这样一项实验。这篇以那篇报道和论文原文为主体，把实验设计、主要结果和局限讲清楚，再说说对做SEO的人意味着什么。

这个实验是怎么设计的？

论文题目直译是《搜索中的AI减少了出版商引荐流量，却没有改善用户体验：实验证据》，作者是Stephanie T. Wang、Jeffrey Gleason、Yakov Bart、Christo Wilson和Danaé Metaxa。arXiv记录显示提交于2026年8月18日，属于信息检索方向。实验获得了两所参与大学伦理审查委员会的批准，并在开放科学平台上做了预注册，也就是事先公开了要检验的假设和分析方法，避免事后挑结果。

谁参加了

研究者在2026年3月17日到19日分批招募，来源有两个：研究招募平台Prolific，以及东北大学参加勤工俭学项目的学生。只招美国用户，条件是18岁以上、主要用Chrome浏览器、主要用Google搜索。

一共1444人报名并装上扩展，其中1387人来自Prolific，57人来自东北大学。7天实验期里至少搜过一次的有1100人，这是行为分析的样本；完成实验后问卷的有956人。Prolific的参与者完成全部流程拿10美元，学生按每小时17美元计酬。

随机分组为什么重要

举个简单的对比。观察数据可能显示：常用AI模式的人，点出去的次数更少。可这也许只是因为爱用AI模式的人，本来就更习惯在一个页面上拿答案。随机分组把这种“人本身不同”的因素抹平了，三组人在分组前的习惯大致一样，之后的差别才能归到搜索体验上。这也是为什么这项研究的结论比大多数行业报告更有分量。

三种搜索体验

参与者先用3天正常的Google搜索，作为基线，然后被随机分到三组，再用7天：

扩展记录了浏览历史、搜索结果页快照和从Google发出的点击，能看到每次搜索有没有AI概览、用户有没有点进网站。研究者说，扩展没法隐藏Chrome地址栏里的AI模式提示，这是浏览器层面的限制。

基线期的数据可以帮助理解后面的数字：参与者平均每天搜9.2次、4.0个搜索会话、点击4.1次；36%的搜索触发了AI概览；AI模式只占0.6%的搜索，几乎没人主动用。

AI模式和AI概览分别让点击变了多少？

先看最主要的指标，点进外部网站的点击率：

换算成每天的点击次数，AI模式组每人每天少点了大约2.27次，而基线期大家平均每天才点4.1次。

AI模式那一列讲的是一个完整的故事：人在Google页面上待得更久，点出去的却更少，一天里搜的次数也变少了。研究者事先的假设是AI模式会让人搜得更多，结果正好相反。

无AI那一列也有意思。去掉AI概览，点击率上升了8.8个百分点，而每次会话的时长缩短。用户更快地点进了网站。

哪些网站损失最大

论文还看了点进特定类型网站的用户比例。和当前搜索相比，AI模式组里：

• 点进新闻网站的用户比例降了12.5个百分点。
• 点进Reddit的降了21.2个百分点。
• 点进维基百科的降了9.9个百分点。
• 点广告的降了42.7个百分点，原因是实验期间AI模式里还没有广告。

最后一条是个提醒：这是2026年3月的AI模式。Google之后在AI模式里加了广告，站内AI模式广告与AI引用那篇写过广告位的情况，今天再做同样的实验，广告那一项的结果会不一样，其他数字也可能变。

研究者把这个结果和此前的观察研究对照：有研究估计AI概览让英文维基百科流量减少了15%，站内AI概览拿走维基百科多少流量那篇专门对比过几个不同的估计。这项实验的意义在于，它说明影响不只限于维基百科和新闻。

用户真的不喜欢AI模式吗？

实验结束后的问卷，问了参与者对Google搜索的感受。和当前搜索相比，AI模式组：

无AI组在信任、满意度这些指标上，都没有可测的变化。把AI概览拿掉，用户既没有觉得更好，也没有觉得更差，点击却多了。

Google的说法是用户喜欢AI功能，这组结果和它对不上。研究者的措辞是，把生成式AI接入搜索，目前没有换来用户信任或整体体验的相应提升。

Google自己的说法是什么

SEJ说这些结果直接和Google的官方说法相矛盾。Google的说法最集中的一次，是搜索负责人Liz Reid在2025年8月6日发的官方博客，要点是：

• 从Google搜索到网站的自然点击总量，同比“相对稳定”。
• 平均点击质量提高了，高质量点击比一年前略多，高质量指的是用户点进去后没有很快退回来。
• 有了AI概览，人们搜得更多，问题更长更复杂，页面上看到的链接也更多。
• 像“下一个满月是哪天”这类只要快速答案的问题，用户看完可能就不点了，知识图谱和体育比分也是这样。
• 第三方报告说流量大幅下降，Google认为这些报告方法有缺陷、例子是个案，或者把AI功能上线前的变化算了进去。

两边的数字量的不是一回事。Google说的是全网总点击量和点击质量，这项实验量的是同一批人在随机分组下的点击率和搜索频率，没有测点击质量。Google说AI让人搜得更多，实验里AI模式组每天的搜索会话反而少了；但实验测的是“强制全部使用AI模式”，Google说的是AI概览为主的现实环境，场景也不同。

能确定的是，在这项实验设定的条件下，AI模式没有带来更多搜索，也没有让用户更满意。

参与者自己怎么说

AI模式组有309人回答了开放问题“用了一周AI模式，总体印象如何”。研究者编码后发现，负面的占33.6%，正面的29.3%，褒贬都有的13.7%。

研究者从六个方面给回答编码：总体态度、搜索偏好、易用性、信息质量、信任与可信度、自主与掌控。界面故障也有人提到，但次数不多。

负面意见里，最突出的是失去掌控感，占17.6%，有人写“我喜欢自己决定什么时候用AI”；排在后面的是很难直接去到想去的网站，占15.3%，有人说本来只想打开某个网页，却被一段回答挡住了。正面意见里，最多的是省时间，占14.0%，有人说AI很准确地找到了想要的东西；觉得摘要忠实的占6.2%。明确表示信任AI结果的只有1.6%。

新闻类搜索和重度用户

论文还单独测了新闻类搜索，让参与者在新闻问题上对比AI模式和普通搜索的回答。在这部分，AI模式组和当前搜索组在偏好和信任上没有可测的差别。

研究者预先登记了两个可能影响结果的因素：对大模型的熟悉程度、实验前的搜索频率。做多重比较校正后只剩一项显著：对每天超过4个搜索会话的重度用户，AI模式让每天的会话数减少得更多，估计少2.01次。

这个实验有哪些地方要打问号？

研究质量不错，但有几处必须讲清楚，否则很容易被拿去过度引用。

研究者事先押了哪些宝

预注册的好处是，能看出哪些结果是研究者事先预料到的，哪些是意外。按论文，主要假设和结果大致如下：

最大的意外是搜索会话。研究者原以为对话式的AI模式会让人搜得更多，结果是更少，重度用户少得最多。

两种估计口径

论文的附表里，每个结果都给了两个数。一个是“意向处理”估计，只看被分到哪一组，不管实际执行得怎么样；一个是前面提到的局部平均处理效应，考虑实际执行的程度。AI模式组执行得好，两个数很接近：点击率分别是降18.8和19.9个百分点，信任分别是降0.337和0.359分。正文引用的点击率18.8，就是前一种口径，偏保守。

AI概览只藏住了一半

无AI组在实验第一天成功隐藏了90%的AI概览，之后成功率一路掉到0。原因是实验期间Google改了AI概览的网页代码，扩展识别不出来了。全程算下来只隐藏了51.1%，中位数参与者被隐藏了50%。

研究者按预注册方案报告了“局部平均处理效应”，大意是把“被分到这组”和“真的没看到AI概览”之间的差距考虑进去做了调整。这种调整依赖一个假设：分组只通过AI概览的曝光影响结果。研究者在局限部分专门提了，如果那次界面改动本身改变了参与者的行为，估计就会有偏差。

说白一点，8.8个百分点那个数字，背后的“去掉AI概览”实际只去掉了一半左右。AI模式组的执行要好得多，94.7%的搜索被成功转进了AI模式。

样本不代表全体美国人

分析样本偏年轻，75%在45岁以下；偏高学历，87%至少上过大学；政治倾向偏左，58%是民主党、20%是共和党。性别和种族分布接近美国人口普查。研究者说，换成更有代表性的样本，效应的大小甚至方向都可能不同。

原始数据不公开

研究者把汇总数据和复现结果所需的代码放在了哈佛的数据仓库里，预注册方案放在开放科学平台上。原始浏览记录和结果页快照不公开，理由是里面可能有参与者的姓名、邮箱这类个人信息。其他人可以复核分析过程，没法用原始数据做新的分析。

只有7天

实验期是7天，能看到短期变化，看不到长期适应。用户用久了，有些效应可能减弱，也可能出现新的效应。

强制AI模式不是现实场景

AI模式组是把所有搜索都强制转进AI模式。现实中用户可以自己选，基线期AI模式只占0.6%的搜索。这一组的结果，更适合理解为“如果AI模式成为默认，会发生什么”，而不是“今天AI模式造成了多少损失”。Google把AI模式定位为搜索的未来，研究者想测的就是这个情景。

SEJ报道里的一处标题

SEJ的报道里有个小标题，大意是“AI概览让用户转向其他搜索引擎”。按论文，增加使用其他搜索引擎的是AI模式组，增加11.2个百分点；无AI组在这一项上没有可测变化。引用这条结论时，主语要写成AI模式，不是AI概览。

做SEO和内容的人能从中拿走什么？

两个数字的分量不一样

18.8个百分点，是“所有搜索都走AI模式”这种极端情景下的降幅，置信区间窄，执行也到位。8.8个百分点，是“去掉AI概览”的增幅，但实际只去掉了一半左右，区间也宽得多，从2.3到15.3。给老板或客户讲的时候，前者说明“AI模式如果成为默认，外部点击会大幅减少”；后者说明“今天的AI概览已经在拿走一部分点击”，具体拿走多少，这个实验给的范围比较宽。

写进报告时，可以这样表述：一项2026年3月在美国做的随机实验发现，所有搜索都改用AI模式后，外部点击率比正常Google搜索低18.8个百分点；样本1100人、为期7天，偏年轻和高学历。把条件写全，别人才挑不出毛病。

行业里关于AI搜索让流量掉了多少，数字五花八门，口径各不相同，站内AI搜索流量下降幅度那篇梳理过。这项研究的价值在于它是随机实验，因果关系更可信，代价是样本和时长有限。

Google面临的两难

论文讨论部分点出了一个矛盾。AI模式的设计目标之一，是和ChatGPT这类聊天产品争夺越来越多的对话式查询，同时也符合Google把用户留在自己页面上的利益。可实验里的用户并不买账，有人转去用别的搜索引擎，还表示如果长期被要求用AI模式，会考虑换到Bing。

研究者的判断是，如果用户一直不信任、不喜欢AI模式，Google就要在“推着用户适应”和“冒着把用户推给竞争对手的风险”之间做选择。对站长来说，这个两难怎么解，会直接决定AI模式在搜索里的份额，也就决定了上面那个18.8个百分点离现实有多远。

关注AI模式的走向

今天AI模式在实际搜索中占比还小，但它对点击的影响比AI概览大得多、范围也广得多。Google的入口设计、默认设置一旦变化，流量结构可能跟着变。站内AI概览和AI模式有什么区别那篇讲过两者的触发机制差异，可以对照着看。

用户的反感也是信号

参与者最常见的抱怨是失去掌控、去不了想去的网站。这对内容方有一层启发：用户想要的，常常是一个具体网站上的具体内容，一段总结满足不了。品牌词、导航类搜索、需要比较和判断的内容，是用户最可能主动点出去的地方。把这类内容做好，比追着AI摘要优化更稳。

对外贸站意味着什么

这项实验的参与者是美国的普通用户，搜的是日常问题。做外贸和独立站的读者，面对的是海外采购商和消费者，很多人同样在用Google。实验结果提示了两件事。AI模式如果在你的目标市场普及，信息类内容带来的点击会受到明显挤压。同时，用户在AI模式里最不满意的，是去不了想去的网站。

品牌知名度在这种环境里更值钱。用户直接搜你的品牌名、产品型号，AI给不出可以替代你官网的答案，点击就更可能落到你这里。信息类博客文章依然有价值，但更多是在让AI引用你、让用户记住你，直接带来点击的能力在下降。

自己的数据怎么看

研究给的是整体平均效应，每个网站受到的影响取决于自己的查询结构。在Search Console里，可以把关键词按信息类、导航类、商业类分组，分别看展示和点击的变化；能拿到AI模式流量数据的时候，单独标注出来。排名位置和点击率的关系怎么随AI概览变化，站内排名位置点击率曲线那篇有更多数据。

常见问题解答

这项研究是谁做的？

作者是Stephanie T. Wang、Jeffrey Gleason、Yakov Bart、Christo Wilson和Danaé Metaxa，参与者来自Prolific平台和东北大学，研究经两所大学伦理审查委员会批准，论文于2026年8月18日提交到arXiv。

AI模式让点击率降了多少？

和保持原样的Google搜索相比，所有搜索强制走AI模式时，外部点击率下降18.8个百分点，95%置信区间是负22.2到负15.3个百分点。

去掉AI概览，点击率会升多少？

实验估计升8.8个百分点，置信区间2.3到15.3。但实验期间Google改了网页代码，只有约51.1%的AI概览被成功隐藏，这个数字要谨慎引用。

用户对AI模式的评价怎么样？

AI模式组对Google信息的信任、有用性、满意度和掌控感都下降，改用Bing的意向上升。开放回答里负面意见占33.6%，正面占29.3%。

AI模式会让用户转去别的搜索引擎吗？

在实验里会。强制使用AI模式的一组，使用Bing、DuckDuckGo或Yahoo的用户比例增加11.2个百分点。去掉AI概览的一组没有这种变化。

为什么点广告的比例降了42.7个百分点？

因为实验在2026年3月进行，当时AI模式里还没有广告。这个结果反映的是当时的产品状态，不能套用到加了广告之后的AI模式。

实验样本有代表性吗？

有限。参与者都是美国用户，主要用Chrome和Google，偏年轻、高学历、政治倾向偏左，研究者说换成更有代表性的样本，结果可能不同。

实验持续了多久？

先有3天基线期，然后各组按分配的搜索体验使用7天，结束后填写问卷。7天只能看到短期效应，看不到长期适应。

Google怎么回应AI减少点击的说法？

Google搜索负责人Liz Reid在2025年8月的官方博客里说，自然点击总量同比相对稳定，高质量点击略有增加，并认为第三方关于流量大幅下降的报告方法有缺陷。

ITT和LATE是什么意思？

ITT是意向处理估计，只按分组比较；LATE是局部平均处理效应，考虑实际执行程度。AI模式组执行率高，两者接近，点击率分别降18.8和19.9个百分点。

AI模式对新闻网站影响大吗？

实验里，AI模式组点进新闻网站的用户比例比当前搜索组低12.5个百分点，点进Reddit的低21.2个百分点，点进维基百科的低9.9个百分点。

实验为什么先有3天基线期？

基线期所有人都用正常的Google搜索，用来测量每个人原本的搜索次数、会话数和点击率，之后再随机分组，比较时可以把每个人原本的习惯考虑进去。

研究数据公开吗？

汇总数据和复现代码放在哈佛的数据仓库，预注册方案公开在开放科学平台。原始浏览记录和搜索结果页快照因可能包含个人信息，不公开。

实验是怎么改变用户的搜索界面的？

通过一个兼容Chromium浏览器的扩展。它能隐藏AI概览和AI模式入口、把搜索转进或转出AI模式，并记录浏览历史、结果页快照和点击，但无法隐藏Chrome地址栏里的AI模式提示。

这项研究经过同行评审了吗？

论文是arXiv上的预印本，SEJ称之为草稿论文，目前没有看到同行评审发表的信息。研究做了预注册，假设和分析方法事先公开。

权威参考资料