英国CMA要Google加搜索选择屏：ChatGPT这类AI助手也能上，新安卓和Chrome每年再选一次

摘要：英国竞争与市场管理局9月23日发布加强版提案，要求Google在新安卓设备和Chrome上弹出搜索服务选择屏，ChatGPT、Perplexity这类AI助手只要达标也能上屏；屏上最多12家、完全随机排序，用户必须滑完整个列表才能确认，还能先试用至少一周；新安卓设备和Chrome以后每年再弹一次。能上屏的服务，用到网页内容时要清楚标注出处。意见征集约两周半，最终决定预计年底前作出，Search Engine Roundtable把征求意见的截止日写成了作决定的日子，这一点要更正。按CMA引用的研究，选择屏对份额的影响通常只有一两个百分点。

手机开机第一次设置，系统问你：默认用哪个搜索？列表里除了Google、Bing、DuckDuckGo，还躺着ChatGPT和Perplexity。在英国，这个画面有可能变成真的。

英国竞争与市场管理局（下文简称CMA）9月23日发布了一份加强版搜索选择提案，Search Engine Roundtable当天跟进报道。新闻稿只有几段，真正的规则写在CMA同时放出的咨询文件里。这篇以报道和CMA原始文件为主体，把选择屏怎么弹、谁能上、AI助手凭什么能上讲清楚，再说做英国市场的独立站和外贸团队该怎么看。

CMA这次到底提了什么？

按CMA新闻稿，提案如果通过，Google要做三件事。

• 用户第一次使用安卓手机、第一次打开Chrome时，给出搜索服务的选择，之后每年再提示一次，让用户重新选默认搜索。
• AI助手只要满足相关标准，包括技术和安全要求，也可以出现在选择屏上。
• 出现在选择屏上的搜索服务，用到出版方内容时要公平标注出处，让用户能方便地看到原始内容，知道结果从哪儿来。

CMA首席执行官Sarah Cardell的解释是：人们找信息的方式在变，越来越多人把AI助手当搜索用，可Google现有的选择屏里没有它们，这次是给选项面向未来做准备。

这里有个日期要更正。Search Engine Roundtable的报道写的是，CMA会在意见截止那天之前作出最终决定。CMA新闻稿的原话是：先征求意见，截止之后再对这项行为要求作最终决定，预计年底前完成。截止那天只是交意见的最后期限，离规则落地还差一步。

这份提案在整套监管里排第几步

单看这一份容易误判分量。它是英国数字市场新规下，针对Google搜索的第四项行为要求，前面三项已经落地。

CMA在6月3日的出版方决定里自称这是全球第一项让出版方能拒绝内容进入搜索AI功能的要求；6月17日的公平排名决定则把AI概览也纳进了排名公平的范围。选择屏是这套组合拳里管入口的那一拳：前两拳管Google怎么用别人的内容、怎么排序，这一拳管用户会不会从一开始就走进Google。

公平排名那一项对做SEO的人分量最重。按6月17日的决定，Google要向企业更透明地说明排名怎么运作，重大改动要提前通知，还要建立清楚的渠道，让企业能对排名提出异议并得到处理。CMA在决定里转述了英国企业的抱怨：排名规则既不公平也不透明，改动常常没有足够预告，受影响了也没处说理。这项要求给了Google 6个月，按时间推算要到年底前后才到期，届时英国站长能不能真拿到提前通知，值得留意。

数据可携那一项则是把Google已有的数据可携接口放到法律层面：用户可以授权第三方服务，通过这个接口拿走自己的Google搜索数据，用来做个性化推荐、返利或优惠。CMA说这样英国用户的权利就和欧盟数字市场法下的用户看齐了。

欧盟那边走得更早。数字市场法生效后，Google在欧洲经济区的安卓和Chrome上已经有选择屏，Google还被要求向竞争对手共享部分搜索数据，站内写过欧盟数字市场法强制共享搜索数据之后GEO会怎么变。英国这次的不同点在于，它明确把AI助手放进了选择范围。

选择屏会怎么弹、弹给谁、多久弹一次？

这些细节都在CMA同步发布的用户选择行为要求咨询页里，咨询文件和条款草案都挂在这一页。挑对网站流量有影响的几条说。

弹出的时机和设备范围

首次弹出发生在安卓设备初始设置时，以及桌面版和iOS版Chrome上。1月那一版原本打算每年对所有存量用户再弹一次，Google认为没必要，手机厂商担心成本和技术难度。新一版做了收缩：每年再弹和试用功能，只覆盖新的安卓设备，外加所有桌面版和iOS版Chrome，存量安卓设备不再强制。

还有一条豁免：如果用户在应该再弹的那个时间点之前6个月内，自己主动选过或改过默认搜索，这一年就不用再弹。另外，用户随时可以从默认设置里打开选择屏。

屏上放几家、怎么排

条款草案写得很具体。

• 屏上的服务按完全随机的顺序排列，用户必须把整个列表滑完，才能确认选择。
• 获批的服务不超过12家，全部上屏；超过12家，每次只放12家，其余的放在可以展开查看的地方。
• 超过12家时，CMA建议的选法是5家最受欢迎的加7家完全随机。规则生效后头6个月按应用商店下载量这类指标算受欢迎程度，之后按每家被选中的次数除以上屏次数算。
• 每家配一段简短介绍，由Google向各服务方收集。如果某个服务收费，或者免费查询次数有限，介绍里要让用户知道。

最后这一条对AI助手很实际。不少AI产品免费版有次数限制，上了屏就得把这件事写在脸上。

选完之后改的是哪几个入口

用户在选择屏上点了某个服务，Google要把它设成所有相关入口的默认。按条款草案，在安卓设备上至少包括三处：默认的搜索应用，主屏幕上的搜索小部件（或者让小部件里输入的问题交给所选服务回答），以及地址栏里输入内容时的默认搜索。在Chrome上，就是浏览器的默认搜索引擎。

这一条堵的是一个老漏洞：用户以为自己换了默认搜索，结果主屏幕那条搜索框照样走Google。CMA要求一次选择、全部生效，选了就得真的换掉。

可以先试用一周

新方案保留了试驾功能：用户可以选择把某个服务先设成默认，试一段时间再说。CMA的意见是试用期不应短于一周，Google可以让用户在一个范围内自己选时长。试用结束时，系统弹一个可以跳过、视觉上不显眼的提示，点了就进入默认设置页；如果用户在试用期内已经主动改过默认，就不用提示。

选择屏前面还要加一个说明页，用清楚、准确、平衡的信息帮用户选；选了试用的，后面要接一个确认页。这两页的设计依据，来自CMA委托Thinks Insight & Strategy做的用户测试。

谁来审批能不能上屏

审批由Google来做，这让不少竞争对手不放心。新方案要求Google每6个月开一次审批，开窗前两周要公开、显著地发通知，只能按资格标准判断，CMA会盯着Google怎么执行。运动员兼裁判这个安排本身就有争议，所以CMA把流程写得很细。

AI助手凭什么能跟搜索引擎排在一起？

这是这一版改动最大的地方，也是各方意见分歧最大的地方。

1月那一版给了四条资格标准。新一版的处理是改三条、删一条。

标准一里说的全部使用场景，CMA在注释里列得很清楚：导航类、交易类、简单信息类和复杂信息类查询。一个AI助手如果只能聊天写诗，查不了某家店的官网、比不了价格，就过不了这一条。

标准四一删，AI助手的门就开了。CMA给的理由有几条：通用搜索本身在变，Google自己加了AI概览和AI模式，很难再界定什么叫以搜索为核心；这条可能把一个处理了大量搜索请求、但非搜索请求更多的服务挡在外面；Google担心的搭便车，CMA认为和终端用户无关。

CMA在文件里的原话很直白：AI类服务和其他搜索服务的界限越来越模糊，Google搜索和很多传统搜索也都接了AI模型、给AI摘要，所以不能因为一个服务有AI成分就把它排除在外。只要满足资格标准，AI助手理论上可以上屏。

有人拿CMA自己的旧结论来反驳：当初认定战略市场地位时，CMA说Google的Gemini助手不在这项业务范围内，现在又说AI助手可以算搜索服务，前后矛盾。CMA的回应是，那次分析针对的是Google自家产品和商业安排，并没有对整个行业下结论，而且当时就把AI助手列为对Google搜索正在形成的竞争威胁。

出处标注被写进了资格

标准一的解释性说明里加了一句：生成式AI给出的摘要回答，要清楚、准确地标注所用网页内容的出处，让用户能点到原内容去核对。CMA也说明，具体怎么标可以各家不同，不要求照抄Google的做法。

这条对做内容的人比对AI公司更重要。英国用户以后在选择屏上看到的每一个AI助手，都以会标注来源为前提，被引用的网站至少在规则上有了被看见的保证。

标准二里的安全要求也有具体指向：保持和安卓的兼容，安全地传输和存储用户的查询和数据，不经用户同意不干扰设备上的其他功能。同一家公司可以上多个服务，前提是这些服务差别够大，免得用户在一张屏上看到几个功能一模一样的选项。

选择屏真能改变搜索份额吗？

先泼一盆冷水。CMA自己引用的研究，给出的数字都不大。

• Allcott等人2025年的现场实验里，用户被要求主动选择默认搜索、还拿到了详细的设置指引，最后从Google换到Bing的比例是1.1%。
• Decarolis等人2025年的研究发现，欧洲经济区2020年3月之后引入选择屏，Google在这些国家的份额因此下降了0.5到1.5个百分点。
• DuckDuckGo在2020年发过一份研究，说设计得当的搜索偏好菜单能让Google份额下降约20%。这是竞争对手自己的测算，CMA在注释里一并列出，没有拿它当主要依据。

CMA的说法是，即便每年再弹的选择屏只让1%左右的用户换掉默认搜索，带来的好处也足以抵消Google这部分改造成本的相当一部分。它没有声称选择屏会大幅改变市场格局。

用户测试的结论也指向同一个方向。Thinks的用户研究报告做了40人的自助测试和40人的引导测试，发现多数人想尽快完成选择，只是扫一眼信息；屏上的选项多到让很多人意外甚至无所适从，于是大家倾向于选自己认识、正在用的那个。测试里放了Perplexity、Gemini、ChatGPT、Copilot和Claude几个AI服务，报告特别说明，选它们只因为用户可能熟悉，不代表最终名单。

这份研究的样本要交代清楚。80名参与者按数字技能和使用习惯分成三类：主要用传统搜索、几乎不碰生成式AI的传统型用户，传统搜索和AI混着用的偶尔用户，以及每天或每周都用AI做搜索类任务的早期尝鲜者。报告自己也写明，这是定性用户测试，样本足够得出有意义的结论，但没有专门招募所有类型的人，比如感官障碍用户；要评估大规模效果，还需要进一步的实验。所以它能说明用户怎么看选择屏，不能用来推算份额会变多少。

不过报告里也有一个对AI助手有利的发现：AI服务出现在选择屏上，抓住了很多用户的注意力，让人停下来多想一会儿，同时也让他们开始问搜索结果到底准不准，不光是问AI的，也问传统搜索的。试用功能则让一部分人愿意去试一个不熟悉的服务，因为试用比直接改默认的心理负担小。

报告据此给了三条设计建议，CMA的条款基本照着改了：关键说明单独做成一步、放在列表之前，压在列表上方的那段字，用户视线一落到列表上就不看了；有试用选项的，要提前讲清试用改变了什么；AI服务上屏时，要说明体验是什么样、结果怎么看、准确性有哪些需要留意的地方，而且让人亲手试一下，比任何文字介绍都管用。

所以比较稳的判断是：选择屏本身改变不了大盘，能改变的是AI助手第一次以默认搜索候选人的身份出现在大众面前。份额的变化可能很慢，认知的变化会快一些。

做英国市场的网站该做什么准备？

规则还没定，最早也要年底才有最终决定，之后Google还有实施期。这期间没必要大动，但有几件事现在就可以做，而且做了不亏。

把英国流量按来源分开记

在GA4里单独建一个英国的探索报告，把来自Bing、DuckDuckGo、ChatGPT、Perplexity、Copilot的会话分开记，先拿到一条基线。等选择屏真正上线，你才能看出变化是来自规则，还是来自季节和算法更新。没有基线，到时候只能凭感觉。

别把Bing当可有可无

选择屏上Bing本来就是常客，微软Copilot的联网回答也建立在Bing的索引之上。站内那篇Bing SEO入门讲的基本功，比如提交站点地图、在Bing站长工具里看抓取和收录，花半天就能做完。选择屏如果让哪怕1%的用户换到Bing或基于Bing的服务，对一个以英国为主的外贸站也是实打实的流量。

为被AI引用做好出处可追溯

CMA把出处标注写进了上屏资格，意味着英国市场上的AI助手会更在意引用的可追溯性。页面上的数据、结论最好有清楚的出处和更新时间，作者和公司信息完整，关键信息别藏在需要登录或脚本渲染之后。不同AI引擎偏好的信源不太一样，可以参考站内整理的ChatGPT、Claude、Perplexity、Gemini信源偏好。

关注出版方控制的落地进度

6月3日那项出版方要求给了Google 9个月实施，按这个期限要到明年春天才全部到位，CMA说重要部分会更早上线。做内容站、媒体站的团队要留意Search Console里和AI功能相关的设置变化，到时候决定是否退出、退出哪些，都关系到在英国搜索里的曝光。

国内团队为什么也要关心

做英国市场的外贸站、跨境独立站，买家用的就是英国卖的安卓手机和Chrome。规则一旦落地，新买手机的英国用户第一次开机就会看到这张屏，哪怕只有少数人选了AI助手，这部分人以后找供应商、比价、查评测时，答案就由AI来组织。到那时候，你的网站在ChatGPT或Perplexity回答里有没有被引用，会比在Google第几位更早决定对方认不认识你这个品牌。

这事不必焦虑，也不能装没看见。现在就开始把英国流量的来源分清楚，成本几乎为零。

别急着下结论

这份方案还在征求意见，Google明确反对每年再弹和试用功能，最终版本可能继续缩水。现在能确定的只有方向：英国监管者把AI助手当成了搜索的竞争者来对待。具体规则落地前，任何关于英国AI搜索流量会暴涨的说法，都缺依据。

想看第一手材料，可以直接读Search Engine Roundtable的报道，再对照CMA的新闻稿和咨询文件，日期以CMA原文为准。

常见问题解答

CMA的选择屏规则已经生效了吗？

没有。9月23日发布的是修改后的提案，正在征求意见，意见征集期大约两周半。CMA预计年底前作出最终决定，之后Google还有一段实施期。

哪些设备会看到搜索选择屏？

按新方案，安卓设备初始设置时、桌面版和iOS版Chrome上会出现。每年再弹和试用功能只针对新的安卓设备和所有桌面版、iOS版Chrome，存量安卓设备不强制。

ChatGPT一定会出现在选择屏上吗？

不一定。方案只说AI助手满足资格标准就可以上屏，具体名单要经Google每6个月一次的审批流程确定。用户测试里放ChatGPT等服务，只是因为用户可能熟悉。

选择屏上最多能放几家搜索服务？

每次最多12家，完全随机排序。获批超过12家时，CMA建议放5家最受欢迎的和7家随机抽取的，其余可以展开查看。

试用功能是怎么回事？

用户可以先把某个服务设为默认试用，CMA认为试用期不应短于一周。到期时会弹一个可跳过的提示，引导用户去默认设置里确认或更换。

为什么CMA删掉了以搜索为核心业务这条标准？

CMA认为通用搜索本身在演变，这条很难界定，还可能把处理大量搜索请求的服务挡在外面，Google提出的搭便车担忧与终端用户利益无关。

出处标注要求具体指什么？

能上屏的服务在生成式AI摘要里用到网页内容时，要清楚、准确地标注出处，让用户能点到原内容核对。具体实现方式各家可以不同。

选择屏会大幅降低Google的份额吗？

按CMA引用的研究，影响通常不大：一项实验里主动选择后换到Bing的用户是1.1%，欧洲经济区引入选择屏后Google份额下降0.5到1.5个百分点。

这和欧盟数字市场法的选择屏有什么区别？

两者都要求在安卓和Chrome上让用户选默认搜索。英国这一版明确允许AI助手上屏，还加入了每年再弹、试用和出处标注等要求。

每年都弹一次会不会很烦？

方案留了豁免：如果用户在本该再弹的时间点之前6个月内主动选过或改过默认搜索，当年就不再弹。用户也可以随时从默认设置里自己打开选择屏。

Google能随便拒绝某个服务上屏吗？

按方案，Google每6个月开一次审批，开窗前两周公开通知，只能按资格标准判断，CMA会监督执行。

选择屏上每家服务的介绍谁来写？

由Google向各服务方收集一段简短介绍放在屏上。服务如果收费或免费查询次数有限，介绍里必须让用户知道。

选错了还能改回来吗？

能。默认搜索随时可以在设置里改，用户测试也发现，选完后的确认页告诉用户这个选择可以撤回，大多数人因此更放心。

做英国市场的独立站现在要做什么？

先在GA4里把英国流量按Bing、DuckDuckGo和各AI助手分开建基线，补齐Bing站长工具，保证页面信息出处清楚。规则落地前不必大改策略。

权威参考资料